Poslední rok jsem strávil na volné noze. Pracoval jsem s řadou organizací, kterým jsem pomáhal začít nebo zlepšit komunikaci na sociálních médiích. Na začátku to vypadá podobně: Organizace, která si uvědomuje své mezery a má jasnou představu, že skrze lepší komunikaci na sociálních sítích tyhle mezery vyřeší.
Nedávno jsem nastoupil jako fundraiser do Sportovního klubu vozíčkářů Praha. Zakotvení u jednoho zaměstnavatele mi připomnělo, na co jsem za rok konzultování a lektorování skoro zapomněl. Jako externista jsem byl zván tam, kde jsem byl potřeba, kde byly moje rady žádoucí, už jsem organizaci jen pomáhal posunout směrem, který si její zaměstnanci vybrali a prosadili. Zevnitř to ale vypadá jinak. Každá organizace je živý organismus, pracovní a osobní vazby se míchají, stejně jako formální a neformální struktury. Tichá domácnost, případně sluníčkové soužití plné lásky a porozumění asi nejsou zrovna časté modely. Pravděpodobnější je, že fungování provázejí třenice, názorové neshody a vyjasňování priorit.
Sociální média jsou dost často motivem pro takové třenice. Jedna strana vidí, jak úžasně můžou organizaci nástroje prospět, druhá vidí všechna rizika a bojí se, aby “lidé z internetu” organizaci neuškodili.
Sociální média mají své významné klady a neméně významné zápory. Rozhodně se ale jedná o výrazný komunikační kanál, ke kterému by organizace měla přistupovat strategicky. Neuvážené přijetí online komunikace je stejně nebezpečné jako neuvážené odmítnutí. V následujícím seriálu bych rád neziskovkám, které se sociálními médii začínají, ukázal, jak by měly o své online komunikační strategii přemýšlet.
Sociální média jsou strategický komunikační kanál
Nebo alespoň mohou být. Jak odpůrci, tak příznivci by si měli uvědomit, že je na online komunikaci potřeba nahlížet z hlediska strategie organizace, ne z hlediska osobních preferencí.
V první řadě je tedy potřeba ptát se: Co mohou sociální média přinést naplnění naší strategie?
Uspokojivá odpověď na tuto otázku je taková odpověď, která ospravedlňuje náklady (osobní, časové, finanční) s tím spojené.
Nic proti živelné komunikaci na facebooku. Ale pokud je komunikace organizace spojena s nadšením jednotlivce, není to zrovna udržitelné řešení.
Občas mi na školeních namítají: “Když budeme komunikovat na Facebooku, ostatní lidé v naší organizaci začnou remcat, že v čase, za který nás platí, brouzdáme po sociálních sítích.” Když jde streetworker za klientem, chodí v obleku? Ne? Proč nereprezentuje zaměstnavatele svým zjevem? To je úplně stejná úvaha a platí pro ni stejná odpověď: Protože je taktičtější, dělat to takhle. Protože pro výstupy, které sledujeme, musíme mít odpovídající vstupy. Pokud streetworker pracuje s mládeží v sociálně vyloučených lokalitách, patří mezi náklady jeho práce, aby nepůsobil jak psí dečky u táboráku. Pokud chceme komunikovat online, patří mezi náklady naší práce čas, který strávíme editací sociálních sítí.
Základem je ale strategické rozhodnutí: Konsensus napříč rozhodujícími orgány, který bude srozumitelný pro členy organizace, dárce i příjemce pomoci. “Chceme investovat svůj čas do sociálních sítí, abychom…”
Kdo by se na strategii měl podílet?
Než přejdeme k odpovědi na otázku, co všechno může neziskovce přinést komunikace v sociálních médiích, zastavme se u jiné otázky: Kdo by měl dostat možnost mluvit do komunikace?
Obecně: Tak jako u jiných typů strategie, i u komunikační strategie je mimořádně důležitý ownership co nejvíce lidí z organizace. Ownership, neboli vlastnictví – pocit, že ten papír na stole ředitele nese taky můj otisk. Pocit, že nebojuji cizí boje, protože na tomhle mi fakt záleží.
Protože jde o strategické rozhodnutí, které bude organizaci stát určité množství času, je důležité mít ve strategii hlas nejvýše postaveného pracovníka. Bez jeho pochopení bude jakákoliv aktivita na poli sociálních médií považována za nadbytečnou a neefektivní. Získejte pro sociální média svého šéfa a máte zpola vyhráno.
Komunikační strategii by měl vytvářet primárně ten, kdo se stará o komunikaci. Protože však sociální média jsou sociální, je dobré do jisté míry zapojit i nejširší spektrum kolegů. Ať už získáním jejich porozumění, že čas strávený online komunikací není ztracený. Anebo – ještě lépe – zapojením do komunikace na vlastních profilech.
Je celkem obvyklé, že člověk, který v sociálních médiích vidí potenciál, ostatním trochu v úvahách uteče. Pro dlouhodobou udržitelnost a prevenci vyhoření je však důležité, abyste věnovali dost času seznámení svých kolegů a nadřízených s tím, proč vám komunikace v sociálních médiích přijde důležitá. To se nakonec může stát nejvýznamnějším dopadem strategie online komunikace.
Blbé ale je, že komunikace v sociálních médiích nesedne každému. A pokud nemáte člověka, kterému sociální média sednou a pokud máte špatně nastavená očekávání, je vám všechno výše napsané k ničemu. Proto si o těchto dvou dalších předpokladech povíme příště podrobněji.
—
Photo credit: Fellowship of the Rich