Na Kliktivistech jsme se už o buzz monitoringu bavili. Velmi teoreticky v článku, který uváděl téma a možná přinesl základní přehled o tom, co lze monitorováním získat. Zároveň jsme přinesli stručný návod, jak s buzz monitoringem na nejnižší úrovni začít – s bezplatným nástrojem Google Alerts.
Na prostoru, který jsme v minulém roce buzz monitoringu věnovali, rozhodně nešlo popsat takto širokou problematiku. Protože si uvědomujeme, že mohou nastat situace, kdy je třeba opravdu pochopit nejen termín buzz monitoring, ale také pozadí procesů, rozhodli jsme se přinést třídílný seriál.
V tomto prvním díle se budeme zabývat odkrýváním pozadí procesů a vysvětlení klíčových termínů. V druhém se zaměříme na otázku jak sestavit zadání pro takový výzkum a jak se podoba výzkumu podepisuje na celkové finanční náročnosti. V tom posledním vám pak ukážeme, jak se data zpracovávají a analyzují. I když tento výčet vypadá kompletně, výzkumníka z vás asi neuděláme. Ale určitě budete schopni spojit lidi, kteří mají know-how, a ty, kteří mohou takový výzkum financovat.
Co to znamená dělat buzz monitoring? A kdo to dělá?
Buzz monitoring je v úplně nejužším významu průběžné sledování článků, komentářů pod články i v diskuzních fórech, tweetů, příspěvků na Facebooku a dalšího obsahu na internetu na základě konkrétních parametrů – parametrem myslíme například firmy, značky (Baťa či Kliktivisti) nebo témata (domácí násilí, sociální vyloučení). Buzz je tedy takové bzučení kolem vašeho tématu. Součástí tohoto procesu je zároveň vytváření databáze příspěvků (ukládání) pro uchování a další zpracování – například report nebo analýzu.
Abyste mohli začít využívat informace ukryté na internetu, potřebujete nástroj – nejčastěji internetový software – , který vám to umožní. Tento nástroj poskytují většinou za úplatu firmy, které si je vytvořili – v ČR jde hlavně o Ataxo (nástroj Ataxo Social Insider) a Captaworks (nástroj Yeseter). To, co u těchto firem platíte, je licence na využívání jejich nástrojů. Ve většině případů si tedy data zpracováváte sami, respektive váš interní či externí “social analyst”.
Jeho prací je nástroj nastavit a začít sbírat data, reportovat je a analyzovat. Nastavení se sice u různých nástrojů mírně liší, ale v principu je stejné – vždy musíte dát dohromady co nejvíce smysluplných klíčových slov (podobně jako reklamy ve vyhledávání), které popisují vaše téma. Ty potom zařadíte do skupin (vlastně podtémat), abyste si sjednotili zmínky s podobným tématem. Zmínka znamená jeden komentář, článek či příspěvek, který obsahuje klíčová slova související s vaším tématem. Nástroj je potom automatizovaně sbírá a ukládá do databáze. Dalšímu zpracování se budeme věnovat ve třetím článku seriálu.
Všichni musí mluvit stejným jazykem
Mnoho lidí mi vyčítá, že často trvám na dodržování terminologie. U buzz monitoringu zvlášť. ale má to své opodstatnění – největší konflikt vnímám u zaměňování slov report a analýza.
Report je dokument, který obsahuje základní přehled hlavních sledovaných informací. V případě buzz monitoringu jde nejčastěji o to, jak často se o vašem tématu mluvilo, kde a kdo o něm psal a jak se to změnilo z pohledu předchozího období. Report je důležitý, protože vám dává přehled a vy vidíte, zda se “něco” děje.
Analýza je také dokument. Jeho obsahem je ale detailní pohled do dat. Obrazně řečeno se potopíte pod hladinu reportů a hledáte souvislosti, znalost.
Report vám říká, co se děje. Analýza vám říká proč.
Ten zásadní rozdíl je v ceně obou služeb. Zatímco reporting se dá téměř automatizovat a úroveň zkušeností i znalost tématu nemusí být u analytika tak vysoká, u analýzy je tomu přesně naopak. Když potom někdo v nabídce tyto výrazy zamění, můžete tak dojít ke dvěma situacím: buď nedostanete to, za co platíte, nebo dostanete příliš drahý povrchní report. A často se může stát obojí najednou. Konkrétní cenový rozdíl si ukážeme ve druhém díle seriálu.
Myslím, že teď je více než jasné, že buzz monitoring je třeba opravdu pochopit. Že nelze pouze zapnout nákladný software a čekat zázraky. To by vás ale rozhodně nemělo odradit, protože jeho přínos může být doopravdy zajímavý.
Podívejte se také na druhý díl seriálu: Kolik stojí buzz monitoring?