Pokračujeme v seriálu, který ukazuje, jak se pustit do plánování online komunikace a na co si při tom dát pozor. Dnes se podíváme na to, co je dobré od sociálních médií očekávat. Příčinou nedosažených výsledků totiž nemusí být jen špatně zvolený postup, ale také nesprávně definované cíle.
V minulém článku jsem psal, že sociální média se často stávají prostředkem konfliktů uvnitř týmu. Je to jasné – do inovace je nutné investovat, při investici se ale nevyhneme riskování. Vyjasnění očekávání může do takové diskuse vnést světlo věcných argumentů. K čemu tedy sociální média mohou neziskovkám sloužit?
Vlažné kontakty
V marketingu a fundraisingu známe obvykle skupinu horkých a chladných kontaktů. Chladní jsou ti, které oslovujeme poprvé. Ti, kteří si musí získat důvěru v naší organizaci, potřebují načerpat základní informace. Získat dárce z chladného kontaktu je velmi náročné a tím pádem i nákladné. Horké kontakty jsou na druhé straně ti, kteří už naši organizaci znají, podporují a lze s nimi komunikovat například o jiných formách podpory.
Mezi těmito dvěma skupinami je třetí – skupina vlažných kontaktů. Patří sem lidi, kteří náhodou dorazili na vaši drakiádu. Lidi, kteří přišli na vaši přednášku. Lidi, které jste potkali a dali jim letáček nebo vizitku. Nějakou zkušenost s vaší organizací mají, ale ještě je potřeba s nimi pracovat. Ještě není zaručeno, že se stanou vašimi dobrovolníky, dárci nebo jinými podporovateli; kus práce jste na tom ale odvedli.
Sociální sítě představují velmi efektivní způsob, jak udržet lidi, kteří o vaši organizaci někde zavadili. Pro posun těchto vlažných kontaktů mezi aktivní podporovatele je ale potřeba využít jiné způsoby. Zkušenosti moje i řady jiných online fundraiserů ukazují, že efektivním prostředkem aktivizace potenciálních dárců může být mail, direct mail, telefon či mikrostránka na webu. Na takovéto přímé oslovení ale reagují mnohem více lidé, kteří s vámi už “něco zažili”. Facebook tak může být velmi užitečný, pokud jej zapojíte do tandemu s nástrojem, který umožňuje přímé oslovení.
Beta-testing
Beta-testování je pojem týkající se spíše vývoje softwaru. Koncept je ale použitelný i pro nás: Něco jste dotáhli do téměř finální verze a představíte to své komunitě, aby vám poskytla zpětnou vazbu. To je užitečné nejen kvůli tomu, abyste měli představu o tom, který design natisknout na tričko do vašeho benefičního obchodu. Možná nejcennější na využívání vašich fanoušků coby betatesterů je to, že zvýšíte jejich ownerhsip vůči vám.
Ownership je klasický termín nevládkového ptydepe: Označuje pocit, kdy jedinec považuje něco za “své”. Pocit, že organizace, projekt, obchod, sbírka není jen něco, co mi vnucují ostatní, nýbrž něco, co mi taky trochu patří, mohl jsem to ovlivnit, takže mám podíl na finální podobě.
Ownership je klíčový pro získání aktivní podpory vaší komunity. Sociální média tím, že stojí na interakci, mohou pocit ownershipu budovat mnohem efektivněji, než jiná média. Je však potřeba podle toho komunikovat i s vaší komunitou na sociálních sítích.
Zpětná vazba
Mohlo by se zdát, že se v tomhle opakuji. Betatesting je zpětná vazba. Mám však potřebu odlišit ještě jeden aspekt zpětné vazby, protože jej považuji za klíčový. Tím, že se své komunity ptáte na názor, případně prostě sledujete reakce lidí okolo sebe (přes sledování aktivity fanoušků na Facebooku či návštěvnosti webu), můžete v dlouhodobém hledisku upravovat komunikaci vaší organizace i v kanálech, kde není tak snadné zpětnou vazbu získat.
Co mám přesně na mysli? V SIRIRI se nám podařilo získat obrovské prostředky skrze (obecně docela zatracovanou) reklamu v tisku. Prezentovali jsme svou činnost v novinách a vložili složenku. Výsledky byly fantastické, dary se pohybovaly kolem dvou až tří milionů a umožnily obrovský kus práce SIRIRI ve Středoafrické republice.
Jedním z klíčových důvodů úspěchu však bylo to, že jsme věděli, jaká témata rezonují. Věděli jsme, jakým formulacím lidé spíše rozumí. Na co se nejčastěji ptají. Tuto zpětnou vazbu jsme pochopitelně měli vysledovanou i na přednáškách pro veřejnost. Facebook (tím, jak velkou komunitu oslovoval) však sehrál v získávání zpětné vazby zásadní roli.
Nutno dodat, že zpětná vazba nejsou vždy jen nadšená zvolání a pochvaly. Čas od času se stane, že se s fanoušky nepohodnete. Pak přichází na řadu krizová komunikace. Základní pravidlo zní: Kritiku nemažte, reagujte transparentně, rychle a slušně. Krizová komunikace je pro nevládky úžasná příležitost ukázat, že své postoje umí obhájit i před odpůrci. Je to tak podstatné téma, že se krizové komunikaci budeme věnovat ještě samostatně.
Vliv na kulturu organizace
Tím, že se čas od času na něco své komunity zeptáte a zpětnou vazbu monitorujete dlouhodobě, začne se proměňovat i styl práce vaší organizace. Vědomí, že “tam venku” čeká vaše komunita, která je živá a má svou hlavu, začne časem vrtat v hlavě i zarytým odpůrcům. Když jim coby správci sociálních sítí čas od času řeknete: „Hele, tady někdo chválí tvůj projekt“, najednou i oni pochopí, že zpětná blízký kontakt s komunitou okolo vaší organizace má smysl.
Beth Kanter: Plaz se, choď, běž a leť
Pokud jste dočetli až sem, zasloužíte si malé shrnutí. Jmenovali jsme čtyři vlastnosti sociálních médií, které představují přínos pro neziskovky. První – možnost práce s vlažnými kontakty – popisuje základní motivaci pro komunikaci z hlediska fundraisingu. Druhá, třetí a čtvrtá vlastnost jsou si však velmi příbuzné.
Beth Kanter, americká expertka na využívání nových médií v nevládkách, popsala ve své knize Measuring the networked nonprofit koncept “crawl, walk, run, fly”. Tento její koncept vlastně potvrzuje, co jsem popsal výše na základě mé zkušenosti: Ukazuje, že začlenění sociálních médií do organizace není jednoduchý ani jednorázový krok. Pro nevládku to znamená spíše postupné zvykání si na nové prostředí a stále větší otevírání se očím veřejnosti. Na prvním stupni (crawl) organizace se sociálními médii koketuje, věnuje se jim omezeně a bez velkých očekávání. Model čtvrtý (fly) představuje organizaci, která na všech úrovních integrovala sociální média, je zvyklá na jejich přínos a vnímá, co tím organizace získává.
Schopnost prosadit v organizaci využívání sociálních médií ale záleží nejen na dobře definovaných cílech. Do značné míry rozhodují o úspěchu i motivovaní jednotlivci, kteří jsou schopní udržet o sociální média zájem. Jak, to si ukážeme v příštím díle seriálu.