Infografika: Jak Češi přispívají na dobročinné účely?

Pouze 9 % obyvatel České republiky ze svého příjmu pravidelně podporuje nějakou veřejně prospěšnou aktivitu. Pro občasný nebo výjimečný příspěvek se jednou za čas rozhodne každý druhý. Zajímavým zjištěním je počet přispěvatelů mezi lidmi vyššího věku, pravidelných a příležitostných dárců je ve věkové skupině 65 let a více silné zastoupení.

Pro organizace, které rozvíjejí veřejně prospěšné aktivity, jsou velmi důležití pravidelní sponzoři. Právě s jejich finančními dary lze počítat v dlouhodobém výhledu. S pravidelným příspěvkem ze svého příjmu ale počítá pouze každý desátý člověk. Pro tyto lidi to znamená především osobní morální rozhodnutí, že chtějí pomáhat. Asi 13 % lidí je naopak rozhodnuto zásadně na podobnou činnosti nepřispívat. Zbytek populace se pro příspěvek rozhoduje nepravidelně.

Podíl pravidelných a příležitostných dárců je silný především u lidí starších 65 let. Takových je dokonce 50 %. Jejich hlavní motivací je solidarita s potřebnými. Ochota přispívat příležitostně a pravidelně také roste se zvyšujícím se vzděláním. Rozhodnutí nikdy nepřispět je silnější u lidí bez maturity a častěji jde o muže (18 %, nepřispívajících žen je jen 8 %).

Asi třetina lidí přispívá proto, že je nutné pomoci potřebným. Téměř 23 % uvádí jako hlavní důvod, že pomáhat je správné. Každý desátý pak přispívá pro svůj dobrý pocit nebo splnění dobrého skutku. Tuto potřebu si plní především mladší lidé, s rostoucím věkem podobná motivace úplně mizí. U lidí, kteří nechtějí přispívat, je hlavním důvodem jejich vlastní špatná finanční situace (44 %) a nedůvěra k neziskovým organizacím (36 %). Asi desetina mužů je přesvědčená, že situaci by měl systematicky řešit stát.

Důležitým momentem pro rozhodnutí přispět je především mimořádně nešťastná událost. To rozhoduje u více než 55 % lidí. Tento postoj je vidět na sbírkových kontech charitativních organizací při tragických událostech u nás, ale i v zahraničí. Necelá třetina přispěvatelů se rozhoduje podle určité záruky, ať již v médiích nebo přes osobní vztahy známých a přátel. Mají tak důvěru k tomu, že je příspěvek využitý na plánovaný účel.

Výsledky výzkumu předložila společnost InsightLab, specialista na zákaznické komunity a inovativní výzkum, která metodou internetového výzkumu CAWI monitorovala ochotu a motivaci přispět na veřejně prospěšné aktivity. Výzkum probíhal na reprezentativním výběrovém souboru internetové populace starší 15 let. Do výzkumu bylo kvótním výběrem zahrnuto 500 respondentů.

Infografika - Veřejně prospěšných aktivit

Zdroj: Tisková zpráva InsightLab, 22. 4. 2014

O výzkumné agentuře InsightLab

Společnost InsightLab je výzkumná agentura přinášející v oblasti výzkumu trhu inovativní řešení a nejmodernější výzkumné nástroje. Na český trh etablovala celosvětově se rozvíjející výzkumné komunity – nákladově efektivní výzkumnou metodu s velkým potenciálem, která poskytuje potřebnou vazbu značkám a marketérům v online i offline světě. Pro realizaci výzkumných záměrů vyvinula společnost InsightLab vlastní aplikaci pro správu a vedení výzkumných komunit a rozvíjí další osvědčené nástroje pro online kvantitativní a kvalitativní sběr dat. Vedle výzkumných komunit realizuje také internetové, mobilní, SMS, QR výzkumy trhu a další.

Komunikační strategie: pro a proti

Strategie čehokoliv je dneska zaklínadlo snad všech komunikačních profesionálů. Pokud si pro svou nevládku najdete člověka na sociální média, internet nebo jakákoliv další média, téměř vždycky na začátku uslyšíte “chce to strategii”.

Netvrdím, že je to špatně. Jen stojí za to ověřit si, jestli jsou strategie platným nástrojem, nebo jen přežitkem z dob, kdy bylo všechno jednodušší.

Definice strategie vás moc neposune

Je opravdu fajn vědět, co to znamená mít nebo dělat strategii. Snažím se moc neřešit, jaká je přesně definice (nebo i přesné části), protože je to omezující. Strategii vnímám jako nástroj, který definuje cíle, způsoby, jak jich dosáhnout, a jak zjistit, že se organizace za rok či dva posunula kam měla.

Pokud budete chvíli googlovat, zjistíte, že strategie může mít opravdu hodně různých součástí. Snažím se ji minimalizovat na ty, které opravdu znamenají posun:

Cíle a jejich časový horizont

Cíle. Cíle. Cíle. Pokud jste byli na nějaké z mých přednášek nebo četli články, které se dotýkají plánování, víte, že o cílech mluvím pořád. A má to smysl: když nevím, kam jdu, jak si můžu být jistý, že jsem tam, kde jsem měl být? Cíle vás nemají omezovat, ale spíš motivovat. Všechny cíle nemusí být “hard”, tedy exaktně měřitelné. Pak jsou pro vás návodem. Jasné ale je, že musí být v souladu s tím, co chcete dokázat.

To, že přemýšlíte o komunikaci, má vždy význam – komunikace vaší organizaci “něco” přináší. To “něco” vám pomůže získat více příspěvků, zviditelnit vaše téma, pomoct více lidem. Pokud jsou toto hlavní cíle (nebo vize) vaší nevládky, pak mohou být komunikační cíle např. takové: přesvědčit lidi, že má smysl přispět na vaše aktivity, zvýšit povědomí (a pozitivní zpětnou vazbu) o našem tématu, seznámit lidi s problematikou a získat jejich podpis v petici.

Cílové skupiny

Vymezení cílových skupin je docela jasné – jde jen o to, abyste věděli, ke komu mluvíte. Čím dál více se ustupuje od jasně demografického vymezení (žena 20-35 let) a přeléváme se spíše do roviny chování, zájmů a motivací, které souvisí s aktivitami nevládky. Trendy způsobem, jak si pomoct, jsou tzv. persóny, imaginární představitelé vaší cílovky.

O persónách si můžete přečíst v článku Adama Hazdry, ale nezapomeňte, že vymýšlet hromady person může být také nefektivní. Ať už si bude definovat cílovky, persóny nebo ideálně obojí, zkuste vycházet i z nějakých dat, výzkumu či z diskuzí lidí mimo vaši nevládku.

Komunikační úkoly, které vedou ke splnění cílů

Tato část odpovídá na otázku “co musím konkrétně udělat, abych dosáhl komunikačních cílů”. Určitě zjistíte, že jich je několik – od identifikace celebrit, která nás pomohou zviditelnit, po vylepšení optimalizace webu pro vyhledávání. Tuhle část opravdu nepodceňujte, protože ovlivňuje všechny následující. A velmi vám usnadní výběr metrik pro vyhodnocování (v poslední fázi).

Obsah komunikace

Je čas přesně si stanovit, co a jak budete říkat. Nejde jen o pojmenování tématu jako takového, ale i jeho součástí. Téma může být komplikované, ale pokud se dobře vysvětlí, pochopí ho každý. Je třeba říkat co děláte a proč slovy “obyčejných lidí”. Je fajn, že je vaše téma akademicky ukotveno a má svou terminologii. Sám nemám rád nepřesnosti v článcích i komunikaci, ale už jsem se naučil, že je to marginální problém. Pokud vás lidi nepochopí, nezmůžete nic.

Ne nadarmo je ve “for profit” sféře běžné, že se strategie definuje jednou, dvěma větami či krátkým odstavcem. Pokud to z takto krátkého popisu nepochopí kolemjdoucí na ulici, pak musíte začít znovu.

Komunikační kanály

Výběr komunikačních kanálů je závislý na tom, jak je lidé používají. Ne na vašich preferencích. Smůlou je, že různí lidé využívají různé kanály, a vy nebudete mít dost prostředků na zapojení všech. Je třeba prioritizovat a k tomu se opět hodí data.

U výběru kanálu není tak důležité říct si, že budete využívat PR, Facebook, web a občas celostranu (celostránkový inzerát v magazínech), kterou vám vaše oblíbená mediálka zajistí díky dobrým vztahům s médii. Komunikační kanály se totiž definují na základě komunikačních potřeb. Potřebujete vyvolat diskuzi? Určitě to nebude celostrana, ale spíš využijete vašich kontaktů v deníku a téma podpoříte (rozšíříte) na sociálních médiích. Potřebujete pravidelně udržovat komunikaci s přispěvateli? Pak určitě nebudete používat reklamu na Facebooku, ale třeba newslettery zasílané na vlastní databázi.

Proč to píšu? Komunikační kanály se dnes mění každou chvíli, tu je Twitter minimalistický, tu vypadá jako Facebook. Chvíli je vám nakloněna Mafra, za týden zase Ringier. Pak přijde další Pinterest nebo se Instagram přebarví na tmavě modro. Prostředí se mění, ale komunikační potřeby (spíše) ne.

U komunikačních kanálů je také důležité rozhodnout, jaký obsah budete směřovat do jednotlivých kanálů. A také jakou formou, s jakým tónem. Někde si můžete dělat legraci a být neformální, jinde si musíte zachovat tvář.

Rozpočet

Je dobré vědět, jak jste limitováni. Pokud to jen bude možné, nerozdělujte rozpočet přesně na jednotlivé aktivity hned z počátku, ale na základě měření a následného vyhodnocování je přerozdělujte. A nezapomínejte, že váš čas a čas vašich lidí jsou také náklady.

Měření a vyhodnocování cílů

Stanovte si nakonec metriky, které budete sledovat. Nastavte si periody, kdy se na data budete dívat, a jak budete postupovat, pokud se vše nebude vyvíjet podle původní představy – to je naprosto přirozené. Jen je dobré být připraven. Pokud jde o správný výběr metrik, zamyslete se nad tím, které konkrétní ukazatele vám řeknou, zda jste splnili komunikační cíl.

Když si tyto všechny body sečtete, zjistíte, že je komunikační strategie velmi podobná projektovému plánu. Projekty určitě děláte, umíte to. Stejné to může být i se strategií.

Výhody a nevýhody využívání komunikační strategie

Zásadní část tohoto článku by se dala vztáhnout na veškeré lidské snahy na plánování. Jako lidi máme tendenci předpokládat, předpovídat a zapomínat. A z toho vychází i výhody a nevýhody.

Výhody

  • Budete mít jasně specifikované cíle a tím i jasně daný směr pro celou organizaci
  • Pokud se změní mediální prostředí nebo jiné podmínky, budete stále vědět, které úkoly máte plnit
  • Budou jasné odpovědnosti a role participujících lidí
  • Budete umět jasně vysvětlit své cíle i výhody vašeho přístupu k řešení problému
  • Můžete si “objektivně” změřit, zda jste udělali nějaký pokrok

Nevýhody

  • Můžete se velmi snadno zaseknout v dílčích částech a nikam se neposunete
  • Možná spadnete do bezmyšlenkovitého vyplňování šablony
  • Pokud si strategii nastavíte příliš striktně, může vás v pozdější část omezovat

Kdy má strategie smysl?

Jsem zastáncem strategického, dlouhodobého myšlení. Během svojí praxe jsem už ale zjistil, kdy nemají komunikační strategie smysl. Jsou to případy velmi malých firem, kdy se investice do složitého procesu vytváření strategie vrací pouze pomalu. Ale výsledky potřebujete hned. Pak se dá přistoupit k metodě “pokus omyl”. Tento přístup bych doporučil i menším nevládkám, ale jen těm, které mají velmi dobře zpracovaný “byznys” plán (dovolím si využít tento byznysový termín, protože se netýká výměny peněz, ale hodnoty – tím má platnost i pro nevládky). Ať už se to jmenuje stanovy, záměr, projektový plán, musíte v tom mít jasno.

Ve středu 7 5. 2014 se koná další Nemarketing a jeho tématem budou komunikační strategie. Pokud máte svá pro a proti, napište nám do komentářů, ale určitě doražte do Krásných ztrát (dejte nám vědět, že přijdete – třeba na FB. A vstup je samozřejmě volný a bez registrace).

zdroj obrázku: datamotive.be

Kdy se vám bude hodit reklama na Facebooku?

Reklama na Facebooku má dnes velmi široké možnosti využití, a proto jsme poprosili Davida Lörincze, aby objasnil, co je možné získat a kolik to taky může stát. Tento první článek ze seriálu, na kterém David pracuje, se dozvíte opravdu jen základy, ale třeba o cenách se jen tak někde nepíše. V těch dalších se pak můžete těšit na konkrétní rady, které vám pomohou nastavit, vést a vyhodnotit vaši kampaň co nejlépe.

Facebook je dnes nejlepším nástrojem pro propagaci. V čem je tedy jeho jedinečnost? A jak jej můžete využít? Po přečtení budete mít větší přehled o tom, co je na Facebooku a možné a budete se moci lépe rozhodnout, zda pro vás jeho využití má smysl.

Struktura reklamního účtu

Struktura se skládá z kampaně, reklamních setů a reklam. Blíže si o struktuře můžete přečíst zde:

http://www.davidlorincz.cz/nova-struktura-reklamnich-kampani

Co je cíl propagace?

Prvním krokem každé kampaně je definice cíle. Tady jsou ty nejužívanější.

1-facebook-typy-reklamy

Návštěva na webové stránky

Cílem této reklamy je přivést návštěvníka z Facebooku na vaše webové stránky. V závislosti na cílové skupině a CTR inzerátu se cena za jednoho návštěvníka dnes pohybuje okolo 2-10Kč.

Konverze na webu

Potřebujete vyplnit dotazník nebo podepsat petici? Na tzv. děkovací stránku, která se ukáže po vyplnění, můžete umístit konverzní pixel a Facebook vám přesně ukáže, kolik vás stojí jedna konverze.

Může se samozřejmě také jednat o nákup zboží či služby a v takovém případě můžete dynamicky přenášet také hodnotu objednávky zpět do reportů Facebooku.

Zvýšení míry zapojení

Tento cíl většinou použijete, chcete-li v rámci vaší kampaně propagovat fotografii, status nebo video. Lajk, komentář nebo sdílení však není jediným způsobem, jak si můžete ověřit, zda lidi váš příspěvek zajímá. Důležité je také přehrání videa, rozkliknutí fotografie, prokliknutí na vaši stránku na Facebooku a další. Cena za jednu akci se může být již 0,3 Kč. Vše se samozřejmě odvíjí od kvality obsahu a cílení.

Cena za oslovení jednoho uživatele může být nepoměrně nízká oproti rádiové kampani nebo tištěným letákům. Pozor si však musíte dávat na omezení textu v obrázku, o kterém se více můžete dočíst zde:

http://www.davidlorincz.cz/nastroje-pro-efektivni-boj-s-20-textu-v-obrazku

Nový fanoušek

Pokud chcete vytvořit novou komunitu kolem dlouhodobého projektu, pravděpodobně budete chtít získat nové fanoušky. Cena se může pohybovat od 3 – 20Kč za fanouška. Nezapomeňte však, že získání fanouška vám nezajistí, že se mu později zobrazí každý váš příspěvek zdarma. I zde budete muset za distribuci zaplatit. I zde tedy záleží na opravdu dobře napsaném inzerátu.

Příspěvek se dnes organicky ukáže cca 5-20% vašich fanoušků v závislosti na mnoha faktorech.

Pozvánka na událost

Pořádá-li vaše organizace seminář, benefiční koncert nebo jinou událost, můžete ji vytvořit na Facebooku a propagovat.  Akce se přidá kalendáře uživatele a bude upozorněn notifikací na jakékoliv další změny a příspěvky v rámci této události.

Cílení na uživatele

Největším rozdílem mezi úspěšnou a neúspěšnou kampaní je cílení. Komu se vlastně vaše reklama má zobrazit?

Facebook má o všech uživatelích nepřeberné množství informací, na jejímž základě může přesně cílit podle pohlaví, věku, místa bydliště chování a dalších informací.

2-faebook-cileni-reklamy

Nabízí však také některé pokročilé možnosti.

Vlastní publika

Disponujete-li vlastní databází emailů, můžete je nahrát do reklamního rozhraní Facebooku. Facebook během krátkého časového intervalu zpracuje tyto emaily a spáruje s uživateli na Facebooku. Úspěšnost párování se zpravidla pohybuje mezi 60-80%. Podrobnější informace naleznete zde:

http://www.davidlorincz.cz/jak-vyuzit-vase-emaily-k-propagaci

Remarketingová publika

Pokud na své webové stránky umístíte měřící pixel, můžete sbírat do publika také návštěvníky, a těm následně doručovat obsah. Tito uživatelé již vás znají a úspěšnost kampaní tak bude mnohem větší.

Více informací najdete v tomto článku:

http://www.davidlorincz.cz/website-custom-audiencies-revoluce-v-reklame

Vašim cílem by nemělo být oslovit co největší počet uživatelů, ale oslovit pouze ty, které odpovídají profilu uživatele, který je zpravidla vašim podporovatelem nebo zákazníkem. Čím menší skupinu chcete zacílit, tím dražší bude jejich oslovení, avšak kampaň bude úspěšnější.

Kde se reklama zobrazí

I zde najdete spoustu možností. Cena za zobrazení na mobilních zařízeních je většinou několikanásobně dražší než na stolních počítačích. Doporučuji tedy vynechat.

3-facebook-umisteni-reklamy

V dalším dílu seriálu se podíváme na možnosti optimalizace a vyhodnocení reklam. Facebook vám v reportech nabízí přes 50 metrik. Ukážeme si tedy, které jsou důležité a proč.

Další zajímavé články o Facebook marketingu můžete najít na mých stránkách: www.davidlorincz.cz

O autorovi

David pracuje na volné noze a je jedním z největších odborníků na Facebook marketing v ČR. Navrhuje strategie pro malé, střední i velké firmy. Učí je na této síti komunikovat a využít ji naplno v rámci reklamy i zákaznických služeb. Pořádá školení a přednáší také na konferencích.

Blokuje Seznam.cz zprávy z Mailchimpu?

Tohle je pořádně třaskavá zpráva: Adra ČR přišla – údajně kvůli “příliš mnoha hlášením o spamu” – o svůj účet na Mailchimpu. A stejně jako vloni, i dnes se zdá, že všechny cesty vedou k českému Seznamu. Obrátili jsme se na IT experta Petra Urbančíka, aby nám pomohl se v kauze zorientovat. Z jeho výroků je znát, že situace je mnohem vážnější, než si možná milovníci šimpanze s pošťáckou čapkou dovedou připustit. A že Seznam.cz drží černého Petra tentokrát tak trochu náhodou.

Ale popořádku, co se tedy vlastně stalo? Adra posílala na přelomu loňského a letošního roku z Mailchimpu různým skupinám dárců celkem tři kampaně. Obsahem všech tří bylo poděkování za dary uplynulého roku – tedy nic kontroverzního. Zprávy posílala Adra dárcům, se kterými pravidelně komunikuje. První dvě kampaně byly nahlašované jako spam, takže Adra musela vyplňovat formulář, ve kterém Mailchimpu prokazovala, odkud má kontakty. Třetí kampaň měla stejné problémy s hlášením spamu, v tu chvíli už ale Mailchimp Adře účet zablokoval.

Pracovnice Adry hned začaly s Mailchimpem spolupracovat na odblokování, což se nakonec podařilo. Překvapení ale nastalo poté, co se dostaly k datům z poslední kampaně. Podle údajů z Mailchimpu totiž všichni příjemci, kteří hlásili spam, měli mail na Seznamu. Někteří “stěžující si” uživatelé sami zpochybnili, že se z mailu odhlásili, nebo že by ho nahlásili jako spam. Jejich tvrzení není možné ověřit, proti nim mluví data ze Seznamu, který tvrdí, že aktivitu provedli jednoznačně sami uživatelé.

[button size=medium style=less_round color=gray align=none url=“https://kliktivisti.cz/aktualne/vyjadreni-seznam-cz-k-zablokovanemu-uctu-adry/“]Vyjádření tiskové mluvčí Seznam.cz si přečtěte zde[/button]

Informace od Adry a Seznamu se různí a není možné je úplně ověřit. Jeden z možných scénářů ale naznačuje, že maily nahlašovali jako spam lidé, kteří je ani nedostali do schránky. Je vůbec něco takového technicky možné?

Technicky možné to je. Rozhraní Mailchimpu může hlásit, že mail byl nahlášen jako spam, ale toto nahlášení mohl udělat server, kterému byl mail určen. To probíhá tak, že Mailchimp začne rozesílat zprávy, server příjemce vidí, že Mailchimp není důvěryhodný a pošle nazpátek zprávu: “Tuto zprávu nemůžu doručit, protože to je spam.”

Je to stejné jako když pošlete mail na neexistující kontakt – vrátí se systémová zpráva, ve které je napsáno “e-mail nešlo doručit, protože kontakt neexistuje”. Stejná zpráva může přijít i s odůvodněním, že mail je spam, nebo že má podezřelou přílohu (např. formát .exe) a podobně.

[two_third]

Mailchimp se prostě chová jako virtuální Outlook: Začne rozesílat zprávy a vyhodnocovat zprávy, které se mu vracejí. To, že zprávu nelze doručit, je celkem běžná situace.

Mohlo se tedy stát, že Adra odeslala mail a samotný Seznam, předtím než mail doručil, vrátil Mailchimpu informaci, že se jedná o spam.

Tohle se stalo vloni?

Vloni byla situace trochu jiná: V krátkém časovém období se z Mailchimpu začalo rozesílat obrovské množství mailů, Seznam vyhodnotil, že se jedná o spam a plošně zablokoval servery Mailchimpu. Řekl prostě: Serverům Mailchimpu nedůvěřuji a vůbec s nimi nebudu komunikovat.

Situace, která nastala v těchto dnech v Adře, je podobná, akorát menšího rozsahu: Seznam nezablokoval servery Mailchimpu, ale jen konkrétního odesílatele – v tomto případě Adru – a maily gentlemantsky vrátil nazpátek s informací, že se jedná o spam. Vůbec je ale pravděpodobně nedoručil koncovým uživatelům.

Informace, které si mezi sebou takto posílají mailové servery, ovšem nejsou standardizované. Lidé v Mailchimpu musí počítat s velkým množstvím specifických zpráv. A tak se mohlo stát, že všechny zprávy od Seznamu pro Mailchimp vypadaly, jako by se jednalo o nahlášení spamu. Hodně tady záleží na tom, jak vypadal odhlašovací formulář, který uživatelé musí vyplnit, aby se z mailing listu odhlásili.[/two_third]

[one_third_last]

petrurbancik_foto

Petr Urbančík

Petr Urbančík – Softwarový architekt a vývojář. Specializuje se na dodávání nástrojů, které pomáhají vykonávat předně core-business zákazníka. Nemá v lásce obecná a nesystémová řešení.

Spolupracuje s českou pobočkou Amnesty International.

[/one_third_last]

Z mé zkušenosti a z Mailchimpových účtů, které jsem viděl, si neziskovky příliš odhlašovací formuláře neupravují a většinou je nechají tak, jak jsou…

…a to je průšvih. Pak se totiž může snadno stát, že si Mailchimp řekne: Mají neupravený výchozí formulář, cílový server to nahlásil jako spam, tak já si ušetřím práci a nebudu zapisovat, že se uživatelé odhlásili z databáze, ale že to je spam.

Podle toho co říkáte, to vypadá, že chyba je spíš na straně Mailchimpu.

Ne tak úplně: Nejzásadnější chyba je v tom, že se něco posílá z málo důvěryhodného serveru a že se toho posílá opravdu hodně. Je důležité pochopit, jak funguje mailování a že na masové rozesílky vůbec nebylo stavěno.

Pokud je výchozí formulář špatný, co se s tím dá udělat?

Problém je v tom, že když je odhlašovací formulář výchozí, tak se Mailchimp nebojí vyplnit ho za uživatele. Když si ale formulář přednastavíte, tak podle mých zkušeností Mailchimp znejistí a neví, kterou možnost zvolit.

Řešením je tedy přidat do odhlašovacího formuláře různé doplňující otázky?

Ano. V Amnesty International třeba do formuláře dáváme možnosti: “Čerpám informace z jiných zdrojů” (tuhle možnost překvapivě vyplňuje nejvíc lidí), pak možnost “Jedná se o nevyžádaný e-mail”. To by ale nemělo přicházet v úvahu, pokud rozesíláte na “warm” kontakty (ty, se kterými už organizace komunikovala – pozn. red.). “Cold” mailingu je potřeba se samozřejmě velmi vyvarovat.

Odhlašovací formulář je achillova pata všech mailovacích systémů. Dobrý mailingový nástroj se vyznačuje dobrým odhlašovacím formulářem a také tím, že v mailech, ve kterých odhlašování není relevantní, odhlašovací formulář nezobrazuje.

Počkat, ono není povinné dávat možnost odhlásit se ke každému hromadně rozesílanému mailu? Které maily lze posílat, aniž bychom dávali příjemci možnost se odhlásit?

Týká se to například upomínek faktur (a ty přes Mailchimp přitom řeší řada firem), nebo potvrzení o daru. Podle zákona není potvrzení o daru nevyžádaný mail. Pokud pošlete dárcům přímo potvrzení o daru, je to stejné, jako když jim to pošlete poštou. Pokud si o potvrzení zažádali, neměli by vůbec dostávat možnost odhlásit se. Tady se ale dostáváme na hranici možností Mailchimpu: Mailchimp není normální nástroj na komunikaci, Mailchimp je hromadný rozesílač mailů. Tím se dostávám k další zásadní věci, jak zvýšit důvěryhodnost mailů: rozesílat je z vlastního serveru.

Přejít na řešení, které má organizace na vlastním serveru je ale přeci jen trochu náročné. Mailchimp byl pro neziskovky zajímavý, protože má program zdarma, má jednoduché uživatelské rozhraní. Je nějaká “mezivarianta”, po které lze sáhnout?

Začal bych tím, po čem nikdy nesahat. To jsou maily ve skryté kopii. Čím dál tím více se pravidla v tomto ohledu zpřísňují, takže rozesíláním mailů ve skryté kopii se na spamlist dostanete okamžitě.

Mailchimp je špička v uživatelské přívětivosti; podobných služeb je celá řada, ale žádná není tak “vychytaná”. Řešením tedy může být to, že rozesíláme maily přes Mailchimp, ale určíme maily, které Mailchimpu nesvěříme. To by měly být maily, které souvisí s agendou organizace a nevyžadují možnost odhlášení.

Je ale řešením nahradit Mailchimp jiným mailovacím nástrojem? Jsou mezi těmito službami nějaké významnější rozdíly?

Hlavní rozdíl je v tom, že Mailchimp nemá server v České republice, dost možná ani v Evropě. Většinu serverů má v USA, což je z hlediska spamfiltrů ta nejhorší varianta. Výhodou tedy může být, že příjemce mailů a odesílatel sídlí někde poblíž. Tím se dá i v případě cloudového řešení imitovat rozesílání z vlastního serveru.

České rozesílače ovšem nemají moc dobré uživatelské rozhraní. Ale přeci jen – i česká bída je z tohoto pohledu lepší než luxusní americký Mailchimp.

Platit vývoj „od nuly“ je možná levnější

Pojďme se vrátit na začátek: Teď sice mluvíme o tom, že míč je spíš na straně Mailchimpu. Když se ale podíváme na data z Adry, vidíme, že všichni ohlašovatelé spamu měli mail na Seznamu. Narážím na těch několik uživatelů, kteří mail pravděpodobně sami nenahlásili – Seznam v tom asi nebude úplně nevinně?

Může to být tím, že Seznam má citlivější filtry na detekci spamu. Uživatelé možná sami nemuseli vyplnit formulář o nahlášení spamu, Seznam to udělal za ně. Je vždy na konkrétní službě, jak se s Mailchimpem vypořádá. Je zřejmé, že Seznam v tomto případě maily z Mailchimpu vyhodnotil jinak než ostatní.

Když se před rokem provalila kauza, že Seznam blokuje celý Mailchimp, byla z toho poměrně velká kauza. V reakci na to se někteří klienti začali odhlašovat z Skliku. Jak se díváte zpětně na to, jak kauza probíhala? Považujete za adekvátní, jak reagovali zadavatelé reklamy? A myslíte, že to skutečně sehrálo nějakou roli v rozhodování Seznamu?

V první řadě to není chování Seznamu jako firmy nebo jako jednotlivců. V Seznamu se stala technická chyba, která vlastně ani nebyla chybou – ten systém pracoval vlastně naprosto správně. Bohužel, z Mailchimpu chodí spam. Většina mailů, které chodí obecně z Mailchimpu, jsou opravdu spam. Je to přehnaně přísná aktivita algoritmů, které rozpoznávají spam. A díky za ně. Bez jejich aktivity bychom tu měli spamů, že si to nikdo nedokáže představit.

Druhá věc je, že se někteří klienti Seznamu rozhodli reagovat tak, aby to Seznam pocítil. Přeci jen, komentář na Facebooku s firmou nepohne tolik, jako ztráta zákazníka… V tomto ohledu klienty naprosto chápu. Na druhou stranu v té době nebylo jasné, čím je problém způsobený. Z pohledu klienta to bylo tak, jak jsme říkali: Seznam zamezil tomu, aby došly moje e-maily mým zákazníkům, takže je to nedůvěryhodná firma. Takhle to je z manažerského hlediska pochopitelné.

Bohužel – takto by se mohli chovat i lidé, kteří chtějí poslat spam. Proč mi bráníte, když já chci jen prodat svoje zboží? Co je spam a co není? To je obrovská otázka. V kauze, o které se bavíme, není chyba na žádné straně. Problém je v systému, který musí být nastavený tak citlivě, aby 99 % spamu vyfiltroval, ale zároveň aby pustil ty hromadné rozesílky, které jsou ale jako spam identifikované právě kvůli tomu, že jsou tak strašně hromadné.

Kdybyste řešili jednoduchý spam filter, jak byste postupovali? První pravidlo by bylo asi vyhodnotit, jestli zprávu posílá člověk nebo stroj. Nejsnáze to lze poznat podle toho, kolik zpráv v jednu chvíli odchází. Pokud za minutu odchází tisíc zpráv, tak to není v lidských silách a je potřeba to z pohledu spamfilteru zablokovat.

Seznam není v lehké pozici a bude muset citlivě hledat cestu, jak nastavit výjimky. Už teď nepochybně nějaké výjimky pro konkrétní případy Mailchimpu má, určitě nepouští všechny maily z Mailchimpu.

Otřepaná hláška říká: “Pokud teď řešíte, jestli se zaregistrovat na Facebook, je pozdě. Teď byste měli řešit něco úplně jiného.” Zdá se mi to, nebo by se tahle poučka dala za současného stavu parafrázovat s Mailchimpem?

Mailchimp je určitě dobrý nástroj pro začátek. Nebo přesněji: Nejde o Mailchimp, ale o hromadné mailování. To je základní otázka. Začátek hromadného mailování znamená úkol utřídit si v hlavě segmentaci, utřídit si obsah mailů, ujasnit si, jestli jsme schopní generovat tolik obsahu, abychom byli schopni ty klienty něčím živit. Poslat jeden e-mail za rok určitě není ideální, ale jsme schopní generovat smysluplný obsah častěji?

Nejdůležitější je tedy ujasnit si tyto věci a pro to je Mailchimp docela šikovný nástroj, protože je zdarma a ulehčí strašně moc času. Naučit se s ním není takový problém, kontakty lze navíc snadno importovat a exportovat, takže lze snadno kamkoliv migrovat.

Směřuje vývoj k tomu, že neziskovky nebudou moci využívat free služby a snižovat tak náklady za taková řešení?

Ukazuje se, že Mailchimp a podobné služby nebudou dobré do budoucna, protože jsou čím dál tím více zobecňované. Ženeme se za obecným softwarem, který umí úplně všechno. Dnes není problém propojit Salesforce s Mailchimpem. Dalo by se říct, že když propojím službu na správu databáze dárců a službu na rozesílání mailů, mám řešení pro jakoukoliv neziskovku. Pak ale zjistíme, že potřebujeme ještě další nástroj na párování plateb. A další a další. Takže stejně potřebujeme dělat konektory mezi těmito různými službami.

Kdyby se spočítaly přímé a nepřímé náklady na tyhle integrace, ukáže se, že zaplatit vývoj “od nuly” možná vyjde levněji.

Odhaduji, že náklady na vývoj obecného softwaru (jako je Mailchimp, Salesforce a podobně), budou čím dál větší. Cena práce dobrých programátorů stoupá, najít kvalifikovaného programátora-dobrovolníka je čím dál tím větší problém, navíc změna nastává i na straně služeb. Už teď se stává, že některé služby (nedávno třeba posktovatel mapových podkladů Cloudmade.com) v jednu chvíli rozešlou zprávu: “Omlouváme se, ale už nemáme na to, abychom poskytovali free služby”.

…To je dost pesimistický závěr.

To je otázka. Já myslím, že pro lokální programátory je optimistický.

 

Foto: http://www.flickr.com/photos/fwooper7/

Vyjádření Seznam.cz k zablokovanému účtu Adry

Ve spolupráci s organizací ADRA jsme prověřili jejich rozeslaný e-mailing. A situace byla taková, že uživatelé skutečně zprávy z Adry označovali jako spam. V době prověření a sedm dní před ním došlo k 17 takovým označením. Z logů jsme pak vyčetli, že uživatelé zprávy přesunuli do spamu jak přečtené, tak i nepřečtené.

K tomu je ještě třeba dodat dvě věci:

  1. Je na uživatelích, jaké zprávy si označí jako spam. Ti, kdo e-mailové kampaně rozesílají, by měli zajistit, aby bylo z mailingů snazší se odhlásit, než mail označit jako spam.
  2. A je na MailChipmpu, jak s informacemi ze Seznam.cz naloží – kvóta určená pro přistoupení k blokaci MailChimp účtu je výhradně na jejich uvážení.

Ještě bych doplnila, že MailChimp využívá náš reportovací systém. A je také možné, že jej ostatní provideři nemusí mít implementovaný. Což znamená, že od ostatních providerů informace o označení zprávy jako spamu vůbec nemusí mít. Také hodně záleží na poměru adres na e-mailovém seznamu vůči ostatním poskytovatelům. Tyto faktory také mohly hrát roli v tom, proč ADRA na začátku mohla mít pocit, že je na vině Seznam.cz, nikoliv rozhodnutí společnosti MailChimp.

Adře jsme pak doporučili následující:

Doporučuji Vám pročistit databázi od adres z abuse reportu od MailChimpu a následně tlačit na MailChimp za zrušení blokace, možná se pokusit znovu oslovit adresy v databázi a aktualizovat jejich souhlas se zasíláním.“ Toto se Adře podařilo a už od předminulého pátku má účet na MailChimpu otevřený. Adře jsme také doporučili další bezplatná e-mailingová řešení.“

Irena Zatloukalová, Seznam.cz

25. 4. 2014

Proč muži milují pořádek aneb Jaký byl svět, když tady ještě nebyly ženy

Téma buzz monitoringu jsme rozebírali docela často, ale ne vždy jde říct úplně všechno do největšího detailu. Proto jsme poprosili Petra Zavorala z Captaworks, aby na Kliktivistech rozvedl téma, které považuje za důležité – vybral si téma o taxonomii, která je klíčem k úspěšnému výzkumu. Pro úplnost dodávám, že firma Captaworks stojí za nástroji na buzz monitoring Yeseter a Memepower.

Monitoring sociálních médií se může zaměřovat na celou řadu témat. Kromě komerčních projektů jsme s nástrojem Yeseter zjišťovali, co si Češi na webu povídají o Romech a menšinách vůbec. Jiné projekty byly zacíleny  na měření ochrany osobní svobody, byznys se zbraněmi anebo problematiku kolem Tibetu. V nejnovější studii zpracováváme pohled české společnosti na hazardní hry, herní doupata a překvapivou náklonnost tuzemských politiků ke všemu, co s hraním souvisí.

Taxonomie

Monitoring konkrétních témat určuje sada klíčových slov a větných spojení. Těžko lze očekávat, že zadáním slov tři muži a člun nám monitorovací engine nabídne výsledky týkající se lidských práv. Definice a výběr klíčových témat je klíčem k úspěchu celého monitorovacího procesu. Učeně se tomu říká taxonomie. Čím je taxonomie lépe zvládnutá, tím lepší výsledky dostáváme.

Taxonomie znamená uspořádání, pořádek. Klasifikaci podle určitých pravidel do hierarchicky členěných kategorií. Je je věda, ale – pozor! – i nejstarší řemeslo, které navíc vzniklo, když tady ještě nebyly ženy. Opravdu. To není žádný mužský šovinismus, ale historický fakt. A rovněž potvrzení, jak je mužům pořádek vlastní. Sami ho totiž vymysleli.

Taxonomie (z řeckého taxis–uspořádání, nomos–zákon) je v informatice součástí systému organizace znalostí, který zahrnuje klasifikační schémata, thesaury a hesláře v rámci koncepce sémantického webu.

Trocha historie

Čínský císař Shen Nung již tři tisíce let před Kristem nechal zhotovit a rozšířit oficiální seznam léčiv. Podobné seznamy o léčivých účincích rostlin se našly i na hliněných tabulkách ze starého Egypta (r. 1500 př. n. l.).

Aristoteles (384 až 322 př. n. l.) vynalezl klasifikací živočichů a jeho dělení na obratlovce a bezobratlé platí dodnes. Dále pak Carl von Linné v r. 1735 přišel se zcela novou koncepcí nomenklatury rostlin a živočichů – „Bůh přírodu stvořil a Linné uspořádal,” traduje se dodnes na Smíchově.

Podle znalců Starého zákona však u vzniku taxonomie musel stát už Adam – a to ještě předtím, než se po jeho boku objevila Eva. Adam podle 19. verše a zejména pak podle verše 20, druhé kapitoly knihy Genesis, pojmenoval všechna zvířata a ptactvo nebeské i všechnu polní zvěř. Samotná Eva byla pro Adamovu potěchu stvořena Bohem až ve 21. a 22. verši, kdy on už byl protřelým taxonomem. O nejstarší profesi tedy nemůže být pochyb. Kam se hrabe prostituce, cha!

adam-eva

zdroj obrázku: wikimedia.org

Ukázka a příklad

A proč se o taxonomie vůbec zajímáme? Protože hrají hlavní roli v práci se znalostmi. Taxonomie určuje, jak budou informace vyhledány, zpracovány a také, jak budou prezentovány. Jedna sladká ukázka zde.

Jednoduchý příklad. Po zadání dotazu ráj, bude uživatelka Eva očekávat nalezení výsledků i pro další příbuzné pojmy typu Eden nebo rajská zahrada, ale už ne rajská omáčka nebo rajče.

Taxonomie definuje společný jazyk a jeho sdílení mezi účastníky dané komunity či projektu. Kdyby Babyloňané věnovali větší pozornost taxonomiím, nemuselo zřejmě dojít ke známé katastrofě. Ano, vše začíná a končí u taxonomie.

Jak připravit rozpočet na sociální média?

Ať už píšete grant, nebo připravujete rozpočet na další období, určitě víte, že čím lépe popíšete projekt, tím spíše na něj získáte peníze (ať už z vnější či vnitřních zdrojů). Troufám si říct, že bez internetu by dnes už téměř žádná aktivita neuspěla, pokud tedy nemluvíte k lidem nebo institucím, které internet ze své podstaty nevyužívají.

Jenže říct si v projektu o “peníze na internet” není úplně specifické. Pod “internetem” může být ukryto mnoho disciplín, které se od sebe liší – display reklama se liší od sociálních médií, internetové PR se liší od reklamy ve vyhledávání. Když už jsem zmínil digitální PR, nejsem zastáncem dělení na internetové a tradiční disciplíny. A u sociálních médií je to ještě o něco komplikovanější.

social-media-costs

zdroj obrázku: smallbiztrends.com

Reklama, Stránky, Aplikace, Monitoring?

Pod kategorií sociální média se také může skrývat více různých aktivit. Můžete plánovat reklamní kampaně, spravovat Stránku a vytvářet publikační plán, vyrábět aplikace a nebo monitorovat, co se o vašem tématu na Facebooku a Twitteru říká.

Připravte si rozpočet na reklamu

U facebookové reklamy (jinou reklamu v sociálních médiích zatím nejspíš nevyužijete) je to podobné jako u jiné reklamní kampaně. V první variantě víte, co přesně potřebujete dokázat. Například zasáhnout 30 % vaší cílové skupiny, nebo přivést z Facebooku 2 000 návštěv.

Pro stanovení rozpočtu vám pak stačí vaše předchozí kampaně, ze kterých zjistíte, kolik vás stál zásah jednoho uživatele, nebo jedna návštěva. Pokud tato data nemáte, je dobré vyzkoušet si pilotní kampaň. Počítejte však s tím, že se cena reklamy v průběhu času může zvyšovat – zvláště u delších projektů je vhodné nechat si “zálohu” pro situace, kdy si Facebook usmyslí realizovat změny, které se mohou na ceně projevit.

Ve druhé variantě, kdy přesně nevíte, čeho chcete dosáhnout, se můžete odrazit také od předchozích kampaní, a nebo prostě pracujete s tím rozpočtem, který vám zbude. Pokud víte ceny za zásah nebo na web přivedeného člověka, jste schopni si říct, co za dané peníze dostanete.

Myslím, že právě opodstatnění rozpočtu konkrétním cílem může být pro udělení peněz na kampaň rozhodující. Nezapomeňte také na čas, který strávíte s přípravou, nastavením kampaní a vyhodnocením.

Na co nezapomenout při správě profilů v sociálních médiích?

Strukturovat rozpočet na správu je trochu jiné kafe. Zde pracujete hlavně s časem a lidmi, kteří budou na správě participovat. Tento čas se skládá z několik položek.

Jako první musíte připravit strategii. Podle toho, jak daleko jste s užíváním sociálních médií, se bude odvíjet i její složitost. Pokud nemáte žádné zkušenosti a jste v této oblasti úplnými nováčky, vaše strategie by se měla obsahovat hlavně:

  • cíle, kterých chcete dosáhnout,
  • analýzu prostředí, do kterého vstupujete,
  • výběr vhodných sociálních médií,
  • témata, o kterých můžete psát,
  • rozdělení rolí na projektu a
  • způsob, jakým budete měřit a vyhodnocovat, zda se ke svému cíli blížíte.

Pokud máte zkušeností více, v každé této části můžete jít výrazně do hloubky. Tvorba takovéto strategie vám může zabrat klidně 10-20 hodin. Dosaďte si za to pravděpodobný hodinový náklad a zjistíte, že to není zanedbatelná položka. Nezapomeňte také se započítáním času všech lidí – hodiny se sčítají. I když je finální částka vysoká, ušetří vám čas, který na projektu strávíte později.

Publikační plán ušetří čas

V rozpočtu dále počítejte s časem, který nejčastěji na měsíční bázi strávíte s přípravou publikačního plánu. Publikační plán, více či méně podrobný, je předpokladem pro dodržování strategie a zároveň pohodový průběh projektu. Při správě profilu není nic více otravující než fakt, že je pátek a vy nevíte, co publikovat. Publikační plán můžete časem připravit za 2-3 hodiny, což je přibližně čas, který můžete strávit také vytvářením jednoho příspěvku na poslední chvíli.

Každodenní práce

Pak přichází samotná správa. Správou se nejčastěji myslí vkládání příspěvků z publikačního plánu, reakce na otázky či situace od fanoušků a proaktivní podporování dialogu. U nacenění tohoto kroku je třeba vzít v úvahu kolik máte fanoušků a jak často musíte reagovat. Dám-li konkrétní příklad, takový zaběhnutý social media manager může facebook stránce o velikosti 15 000 fanoušků věnovat přibližně 5 hodin týdně. Bohužel to neznamená, že když máte 3 000, stačí jen hodina. Pokud netušíte, kolik času se správou můžete strávit, odražte se od jiné aktivity – jak dlouho připravujete newsletter nebo článek na blog. Zahrňte do úvahy také přínos dané aktivity.

Čas si také hlídejte. Netvrdím, že si rovnou musíte psát korporacemi oblíbené timesheety, nebo trackovat čas, i když i to může být účinné, když se to dělá s rozumem. Prostě je dobré mít přehled.

Sklízení ovoce: reporting a vyhodnocení

Nějaké peníze si schovejte také na vyhodnocování. Nemusíte s ním trávit deset hodin měsíčně, ale dvě hodiny investujte do shrnutí všech aktivit, které jste za předchozí měsíc realizovali, a poznatků které jste získali.

Najděte si proces a způsob vytváření reportů a vyhodnocování, který vám vyhovuje a snažte se jeho části co nejvíce zautomatizovat. Připočítejte si také čas, který strávíte předáváním výsledků a poznatků dále do vaší organizace.

Nadefinovat rozpočet na správu i přes více možných položek není složité. Výsledek se také bude liši podle velikosti a struktury vaší organizace.

Kolik stojí aplikace na Facebooku?

Jednoduchá odpověď neexistuje. Facebook aplikace vytvořená na míru vašim potřebám většinou stojí hodně, což může znamenat od 30 000 donekonečna. Investice do aplikace je nutné velmi dobře promyslet, protože pro krátkodobé aktivity může přijít velmi draho, a pro dlouhodobé by se možná vyplatilo naprogramovat to samé pro váš web, který je mnohem stabilnějším prostředím.

Protože si ve většině případů nebudete vytvářet aplikaci sami, nechte si od realizátora připravit návrh (i kdybyste za něj měli něco málo zaplatit) a nechte to okomentovat nějakou třetí stranou. Váš synovec nebo kluk od sousedky ale nejsou vhodnou variantou. Klidně napište Kliktivistům.

Při realizaci aplikace nezapomeňte, že bez podpory placenou reklamou na ni moc lidí nepřijde. Samozřejmě musíte využít všechny kanály, které máte a jsou vaše – web, e-mail, magazín, lidi, ale ani to vás v 95 % nespasí. To, kolik do reklamy investujete, se opět odvíjí od počtu lidí, které potřebujete přivést – jak jsem psal na začátku článku.

Monitoring také něco stojí

V sociálních médiích se ukrývá mnoho užitečných informací. I kdybyste měli procházet Facebook Stránky související s vaším tématem ručně jednu po druhé, určitě zjistíte, že to smysl má (když víte co hledáte a nesklouznete k surfování bez cíle). O nacenění monitoringu jsme už psali, a pokud jde také o součást vašeho projektu, nezapomeňte je v tom místě propojit – přeci jej nebudete započítávat dvakrát.

Na kolik to tedy vyjde?

Na konec článku jsem opět připravil tabulku, ve které je na příkladu ukázáno, jak rozpočet na takovýto roční projekt připravit. Někomu možná přijde příliš komplexní, někomu zase nedostatečně konkrétní. Ale i tady platí, že co může být pro jednoho dostatečné, nároky druhého nepokryje.

cena-socialni-media

Jak se analyzují data z buzz monitoringu?

V posledním díle seriálu o buzz monitoringu se podíváme na zpracování dat. Položíme si otázku, jak vlastně z dat získat znalost, protože to je podstata, proč se buzz monitoringem vůbec zabýváme.

Na začátek je ještě vhodné připomenout, že buzz monitoring je jen způsob, jakým lze sbírat data. Chcete-li výzkum úspěšně zakončit, musíte mít nejdřív hypotézu, kterou chcete ověřit, nebo vyvrátit – jako u jakéhokoliv jiného výzkumu. Musíte mít konkrétní účel, nebo cíl, ke kterému směřujete.

social-media

 

Zdroj: digitalnewasia.com

Buzz monitoring samozřejmě můžete dělat jen “pro představu” jak moc či málo se o sledovaném tématu mluví, ale tím nezískáte to nejcennější – znalost toho, jaké názory se objevují, jaké argumenty lidé používají, jakým jazykem o problematice mluví a mnoho dalšího.

Čištění dat a analýza sentimentu

Cesta od dat ke znalosti začíná čištěním nasbíraných zmínek. U každé zmínky je třeba rozhodnout, zda spadá do tématu, nebo ne. I když je toto rozhodnutí spíše subjektivní, ve výzkumu relevanci k tématu specifikujete v zadání, a proto by se vám nemělo stát, že co jeden analytik považuje za související s projektem druhý odstraní.

Při procházení zmínek se provádí také analýza sentimentu, tedy rozhodnutí o tom, zda je zmínka pozitivní, neutrální, nebo negativní vzhledem ke zkoumanému tématu. To je hodně důležité – samotný text zmínky se může negativně vyjadřovat vůči rasismu jako takovému, ale z pohledu k Romům jako tématu je neutrální. Příklad:

„Všichni rasisti jsou úplně tupý a xenofobní, Romové jsou prostě součástí našeho města.“

Pokud by ale naším úkolem bylo zjistit, jak lidé vnímají rasisty, bude zmínka negativní. Rozhodně by šlo o dva různé projekty (nejde je úplně mixovat) a ani jedno z rozhodnutí není špatné. Způsob, jakým zmínky zpracováváte musí být vždycky součástí zadání, nebo dokumentace k výzkumu.

Osobně ji uvádím jako součást celé metodologie výzkumu, která do posledního detailu popisuje způsob, jak výzkum probíhá. Metodologie je velmi důležitá ve chvíli, kdy potřebujete udělat další kolo výzkumu (pokud není dlouhodobý v čase), nebo výzkum provádí někdo jiný. Jen při přesném popisu metodologie (a zachování postupů) je možné výsledky dvou výzkumů srovnávat.

Vizualizace jako pohled shora

Dalším krokem je vizualizace dat. Ta může mít podobu grafů, které znáte z kancelářských softwarů, ale fantazii se meze nekladou. V grafech se většinou snažíte zobrazit hlavní informace, které nám pomohou udělat si základní přehled o tématu:

  • jak se vyvíjí počet zmínek o sledovaném tématu v čase,
  • kde se nejčastěji diskutuje o tématu (články, sociální média, diskuze či jednotlivé weby)
  • kteří konkrétní autoři o nich mluví (někde se uvádí jméno, někde přezdívka – záleží na konkrétním webu),
  • jaký je sentiment témat a
  • toto všechno například z pohledu podtémat.

Důležité je myslet na to, aby měla vizualizace smysl – vizualizace může být často pěkná, ale také zavádějící.

Report pak neslouží jen k tomu, aby se posílaly důležitým lidem, nebo zabíraly místo v šuplíku. Když se do reportu podíváte, zjistíte, ve kterých částech výzkumu je třeba jít do detailu. Pro konkrétní příklad si představte, že máte v půlce měsíce během dvou dnů výrazný nárůst počtu zmínek – máte indicii, ale nevíte, co se stalo. Proto se musíte přímo podívat do dat a přečíst, co přesně se dělo.

Analýza je pohled pod povrch reportů

Analýza je nejpodstatnější část. Dáváte si do souvislostí všechny indicie a hledáte jejich významy. Zjišťujete, proč máte v reportu pravidelné dvoudenní výpadky zmínek. První logickou odpovědí je, že za to mohou víkendy, kdy lidé méně píší na internetu. Jenže první interpretace nemusí být vždycky ta pravá.

Co když je to způsobené tím, že o víkendu nepíší méně lidé, ale média. Lidé by pak neměli na co reagovat a pravým důvodem by nebyl víkendový výlet do obchodního centra – tedy pokud tam nechodí novináři.

Často se říká, že se nejvíce diskuzí na českém internetu objevuje v diskuzních fórech. U některých oborů to tak rozhodně je, například u bankovnictví nebo kosmetiky. Ale i tady musíte být při interpretaci obezřetní – není to třeba způsobené tím, že se diskuzní fóra technicky monitorují lépe než Facebook s více než polovinou neveřejných profilů, nebo Twitter, který omezuje monitorovacím nástrojům přístup ke všem tweetům (navíc každý nástroj může mít limit jiný).

Takhle můžete rozebírat až donekonečna. Jenže na to nemáte prostředky, a proto se musíte dobře rozhodnout, co ještě má smysl.

Se získanými daty můžete dělat spoustu dalších věcí – můžete hledat nejvlivnější uživatele, analyzovat texty (frekvence výskytu různých slov), můžete sledovat kudy se po internetu rozšiřují informace.

Nevládky mohou také ocenit, že se podívají “za hranice svých bublin”, o kterých se v poslední době mluvilo například v souvislosti s kampaní Zelených. Díky buzz monitoringu můžete zjistit, že se v jiném koutě internetu objevují lidé nakloněni vašemu tématu, ale ještě s vámi nejsou propojeni. To je příležitost, kterou musíte přetavit v komunikační aktivitu.

My děláme buzz monitoring

Možnosti využití dat získaných pomocí buzz monitoringu jsou široké a ne úplně probádané. Ale to je přirozené, protože jde o nový nástroj. A nezapomínejme, že jde “jen” o nástroj na sběr dat – podobně jako klasický dotazník. Taky je to jen nástroj a nikoho dnes neslyšíte říkat “my děláme dotazníky”.

“My děláme buzz monitoring” zní lépe, protože to technologie není široce dostupná a know-how nemá každý. Ale to se časem může změnit a pak bychom o tom měli mluvit jinak: “snažíme se přijít na kloub tomu, kdo a kde se na internetu vyjadřuje nenávistně vůči menšinám, protože díky poznání a pochopení můžeme podniknout další kroky. To nám umožňuje buzz monitoring a další nástroje”.

Nebojte se požádat o peníze na sociální média – 3 tipy jak na to

Facebook je zdarma, twitter taky. Fajn. Pokud ale chcete (potenciální) fanoušky oslovit opravdu účinně, musíte investovat čas, lidi a vzhledem k neustálým změnám v zobrazování příspěvků na facebooku stále více také peníze. Jenže kde je vzít? Pokud jsou vaším zdrojem granty, položka v rozpočtu s názvem medializace, kam se tak nějak ze zvyku šoupne všechno, včetně zmínky o reklamě na internetu, už nestačí. A jsou vůbec české nadace ochotny dát peníze na marketing na sociálních sítích? Zeptali jsme se jich.

Shodují se, že to možné je a dokonce i žádoucí. Základem je dobré zdůvodnění. „Musí se jednat o grant, který spadá do našich strategických priorit. A pokud žadatel dobře zdůvodní potřebu reklamy, je možné ji dostat. Teď jsme například podpořili projekt VolebniKalkulačka.cz a peníze šly jen na reklamu a zacílení SEO.“ uvádí příklad Robert Basch, ředitel Nadace OSF Praha. Chtěli byste také peníze na úvazek člověka, který by se tomu věnoval? „Šance tu teoreticky je, ale asi to nikdy nebude plný úvazek, musí to být dobře vyargumentované a spíše jako jedna z aktivit v rámci konkrétního projektu, nikoli jako institucionální podpora“, dodává.

Ukazuje se však, že české neziskovky o finance na tento typ promo stejně ani nežádají. A pokud ano, nejsou v naprosté většině schopny dobře obhájit, proč to chtějí a co jim to přinese. „Můj dojem je, že to mají většinou špatně promyšlené a následně to pak neumí obhájit. Musí si na tom prostě dát pořádně záležet“, uzávírá Basch.

Podobné to je i u Nadace Vodafone. Prostředky získat můžete, ovšem pouze pokud je propagace součástí širšího projektu. Člověka také, skrze nadační programy Rok jinak a kRok jinak. Opakuje se také to, že nevládky o  podporu tohoto typu propagace většinou ani nežádají, v rozpočtu se objevuje prostě položka PR a inzerce, nic konkrétnějšího a zdůvodněného. Takto shrnuje Ondřej Zapletal, ředitel Nadace Vodafone ČR, nejčastější chyby žadatelů: „Občas žádají jenom o reklamu, ale nemají jasno proč ji potřebují. Nebo dělají „PR pro PR“ a doufají, že jim samotné PR a reklama vyřeší nefunkční projekt nebo nezájem cílové skupiny.“ Jaké je tedy doporučení? „Zamyslet se nad tím z pohledu donora, ten chce totiž vidět finální dopad, ne jenom aktivity, říci si: ‘podpořil bych něco takového já z vlastní kapsy?“

Projektový manažer Nadace VIA, Ondřej Šindelář také podporu takových aktivit nevylučuje: „Obecně preferujeme dobrovolnickou práci, ale i na odbornou/administrativní práci je možné získat prostředky. Zatím jsem se však ani já, ani kolegové nesetkali s žádostí o prostředky na online reklamu, obvykle se žádá na klasické PR, spíše lokální a nízkorozpočtové.”

Alexandra McGehee (NROS), programová manažerka Fondu pro nestátní neziskové organizace financovaného z EHP fondů uvádí, že ve výběru komunikačních nástrojů mají žadatelé volné ruce. V rámci projektu může být jedna samostatná aktivita zaměřená na budování kapacity žadatele, a to do výše max 10% z celkových projektových nákladů. Pokud organizace potřebuje pracovat na vlastní propagaci a zviditelnění aktivit, reklama a PR na sociálních sítích do toho zapadá. Tato možnost se týká také případného úvazku člověka, který by se tomu měl věnovat.

Takže si to shrňme. Chcete-li žádat o peníze na social media marketing:

1. Nebojte se říci si o ně

2. Buďte realisté a nabídněte dobře vyargumentovaný plán komunikační strategie

3. Navažte online propagaci na konkrétní projekt či kampaň, skrze kterou můžete zviditelnit i organizaci samotnou.

 

Chcete-li vědět víc o tom, jak to vidí nadace, jak sestavit rozpočet na online reklamu a chcete-li sdílet vzájemně zkušenosti o plánování medializace obecně, přijďte na příští NeMarketing 5. února 2014.

 

Kolik stojí buzz monitoring?

Buzz monitoring může být nákladnou aktivitou, ale jeho přínos ji může vyvážit. V dnešním druhém díle seriálu o buzz monitoringu se budeme věnovat přípravě zadání a rozpočtu.

Co je to buzz monitoring a k čemu vám může být dobrý najdete v prvním článku výzkumného seriálu.

money

[zdroj obrázku: epsos.de, licence Creative Commons]

Zadání

Možná si kladete otázku, proč připravovat nějaké zadání. Nestačilo by říct “chci zjistit, jak se na internetu mluví o Člověku v tísni nebo o domácím násilí? Ne. A to ani ve chvíli, kdy si celý proces zpracováváte uvnitř vaší nevládky. I interní zadání má smysl – v zadání totiž specifikujete proč výzkum děláte, v jaké situaci se nacházíte a co chcete zjistit, případně k čemu to plánujete využít. Mít formálně zaneseno co je cílem jakéhokoliv projektu je prostě důležité a to vynechávám situace, kdy se například vymění vedení, nebo lidé, kteří projekt zpracovávají.

Co by tedy mělo zadání obsahovat?

Proč a co chcete zjistit

Jde o zásadní parametr. Pokud nebudete vědět, proč danou aktivitu děláte, nebudete schopni říct, zda jde o efektivně vynaloženou investici.

Příklad: chceme zjišťovat, kde se lidé (nejčastěji anonymně) svěřují s domácím násilím a poskytnout zde relevantní informace nebo pomoc. Od toho se pak budou odvíjet i sledované metriky: kde a jak často se lidí baví o domácím násilí, kolik jsme identifikovali potenciálních obětí, kolika lidem jsme nabídli pomoc atd. Zároveň již víte, že se máte soustředit na diskuzní fóra, která umožňují uživatelům anonymní přihlášení.

Popis sledovaného tématu

Protože nevládky nebudou ve většině případů sledovat značky jako se tomu děje v komerčních výzkumech, je třeba velmi dobře popsat dané téma. Nikdo nezná vaše témata tak dobře jako vy. Do zadání popište, jaké se v jeho souvislosti využívají odborné termíny, ale hlavně jaká slova používají lidé. V tomto výzkumu bohužel platí, že i když není pojmenování “romská otázka” vhodné a správné, lidé jej mohou používat, a proto je třeba jej do výzkumu zahrnout.

Zároveň může nastat situace, že se téma Romů bude řešit na celoevropské úrovni a budou se mu věnovat i česká média – záleží jen na vašem záměru, zda jsou tyto informace pro vaši situaci relevantní. Pokud vám jde o sledování “protiromských nálad v internetových diskuzích”, i zahraniční zprávy pro vás budou relevantní, protože na ně budou reagovat v českých médiích čeští čtenáři. Budete-li ale řešit lokální problematiku, možná vás toto nezajímá.

Sledované období

Od kdy a na jak dlouho plánujete výzkum realizovat. Konec může být i otevřený.

Kdo se projektu věnuje a kolik tomu může věnovat času

Někomu tato část možná přijde jako odkaz dalším generacím, ale opak je pravdou. Každý, kdo se na projektu podílí, by měl vědět, kdo je za co odpovědný a kolik času může s výzkumem strávit. V diskuzích se dá “potápět” velmi dlouho, ale v určitých situacích by mohlo dojít k prodražení projektu.

Jaké informace zjišťujete, v jaké formě a jak často

O kousek výše jsem zmínil konkrétní metriky, které je vhodné sledovat. Měly by vycházet z cílů výzkumu. Zároveň ale musíte předem vědět, jak často potřebujete reporty či analýzy, abyste zvládli reagovat na vývoj situace. Neexistuje žádné konkrétní dobré řešení, ale pokud se o vašem tématu moc často nemluví, postačí měsíční report s vývojem hlavních metrik a čtvrtletní analýza. Takovéto řešení je vhodné doplnit tzv. alertingem – systémem, který vás bude například emailem informovat, pokud se začne něco o vašem tématu více diskutovat. Reálně takto fungují i “social analysts”, kteří stejně zpracovávají a čistí data na pravidelné (často denní bázi).

Rozpočet

Tuto položku budete muset do zadání zahrnout vždy. Včetně situací, kdy budete využívat volně dostupný nástroj nebo získáte licenci jiného nástroje zdarma. Cena licence totiž není jediný náklad. Položek je naopak více a vyznat se v tom je občas složité.

Jak se staví rozpočet u buzzmonitoringového projektu?

Celková částka za buzz monitoring se skládá z ceny licence nástroje, nastavení nástroje, nákladů na zpracování a čištění dat, náklady na tvorbu reportů a analýzy.

Cena licence se bude lišit podle vybraného softwaru. Rámcově se můžete pohybovat v rozmezí 2 000 Kč a více. Zpravidla se tato částka účtuje za měsíc používání nástroje. V zahraničí je častým způsobem také platba podle celkového počtu zmínek za měsíc (či jiné období). V ČR zatím tento model není k dispozici, ale pokud se tak stane, dojde tak k velkému rozšíření hlavně v řadách institucí, o kterých se moc nemluví.

Cenu licence totiž zatím platíte bez ohledu na počet získaných zmínek. Na to je třeba myslet a před pořízením nástroje se podívat na to, zda se o vašem tématu vůbec mluví. K tomu můžete využít vyhledávání Google nebo Google Upozornění (Alerts).

Náklady na nastavení nástroje zahrnují dobu, kterou strávíte s vymýšlením a vkládáním klíčových slov. Ze zkušenosti vím, že je lepší tuto část nepodcenit, protože vám může snížit nákladnost procesu čištění dat. Pokud totiž zvolíte špatná klíčová slova, například příliš obecná, získáte opravdu hodně zmínek, ale jen málo jich bude opravdu souviset s vaším výzkumem. S nastavením můžete klidně strávit i 10 hodin, zvlášť v případě většího projektu. A nezapomínejte, že i interní hodina má svoji cenu. Tato položka je v podstatě jednorázová na začátku, i když je vhodné, když se nastavení pravidelně kontroluje.

Náklady na čištění a zpracování dat zahrnují dobu, během které se social analytik věnuje odmazávání nerelevantních zmínek, úprav nastavení nástroje a analýze sentimentu. Tato analýza spočívá v subjektivním hodnocení vyznění zmínek – sleduje se, zda je zmínka pozitivní, neutrální (bez názoru), nebo negativní. V případě této analýzy je vhodné vytvořit i pravidla co vaše organizace vnímá jako pozitivní a co jako negativní. To se totiž liší podle záměru výzkumu a co platí pro jednu nevládku, může být pro druhou jinak. Budete-li tato pravidla využívat, zajistíte si, že každý, kdo bude data zpracovávat, to bude dělat stejným způsobem. Čištění a analýza sentimentu vám mohou zabrat od 5 hodin měsíčně u menších projektů po 20 hodin u těch větších. Tuto částku poté investujete každý měsíc, ve kterém buzz monitoring realizujete.

O nákladech na tvorbu reportů a analýz jsme se zastavili už v prvním díle. Reporty často mohou být automatizované – můžete například vytvořit šablonu v excelu, která se automaticky aktualizuje. I tak si ale musíte report přečíst a přidat k němu komentář. Každý takový report vám klidně jednu hodinu zabere.

U analýz je pak odhad času složitější. Odvíjí se od vašich možností a schopností. V datech je třeba se pořádně pohrabat, připojit další zdroje, občas využít jiné výzkumné metody. Zní to hrozně odborně a nedostupně, ale i když je vhodné mít praxi, analyzovat může každý, kdo umí číst a má alespoň trochu kritické myšlení. Jde hlavně o to pochytit celkové nálady, hlavní motivy a souvstažnosti k tématu, které analyzujete. Nezapomeňte také popřemýšlet nad tím, proč se o nějaké části tématu lidé vůbec nebaví. O tom, jak zpracovávat a analyzovat data, bude třetí díl tohoto seriálu. Reporty a analýzy jsou také nákladem, který se opakuje pravidelně. Celková částka se ale odvíjí od frekvence a hloubky. Snažte se vždycky co nejpřesněji nadefinovat, co přesně od každé části výstupu čekáte.

Pro konkrétní představu jsme vytvořili ukázkový rozpočet na buzz monitoring (odkaz směřuje na google tabulku, kde je možné stáhnout zdrojový soubor).

buzzmonitoring-kliktivisti-ukazka

Buzz monitoring zatím není mainstreamovým způsobem, jak získávat informace o prostředí, ve kterém se firma nebo nevládka nachází. Možná to potrvá ještě dva roky, než se cena nástroje sníží a schopnosti firem (a hlavně “social analytiků”) získávat knowhow zvýší. Vy ale budete mít náskok. Peníze, které do výzkumu investujete neshoří, pokud získané znalosti využijete. O tom bude třetí díl.