Reklama na sociálních sítích: Neinzerujte, nebavte, buďte užiteční

Předevčírem napsal Jan Handl na server Lupa článek s titulem „Reklama na sociálních sítích: Neinzerujte, bavte“. I když jsme si na Twitteru už vyjasnili, že v článku něco chybí, rád bych přeci jen polemizoval veřejně.

Handlův článek je užitečný a reflektuje dost zásadní posun: Sociální média nelze brát jako tradiční kanály propagace. Pokud se na nich chcete uchytit, nesmíte tlačit na pilu a přistupovat k věci reklamním způsobem á la billboard u dálnice. Pokud chcete uspět, musíte být sociální. Lidé se na Facebook chodí bavit, ne se nechat oblbovat tím, jaké jogurty jsou ještě jogurtovější.

Jádro pudla je ale ve slově „bavit“. Když sociální marketéři pochopí, že jejich hlučná kampaň bez naslouchání neuspěje, vybaví se jim poučka, že lidé na Facebooku se chtějí „bavit“. A začnou chrlit vtipy. Problém takového přístupu nejlépe před časem vyjádřila Michala Gregorová:

Hledá se správce FB page. Požadavky: umět na Pinterestu/GImages/Nyxu/Okounovi stáhnout vtipné obrázky, za které bude hodně lajků. #nebavi

— Michala Gregorová (@copywriterka) July 26, 2012

Pokud nejste znalí, Pinterest je letošní hit – sociální síť na sdílení obrázků, google images vyhledávač, nyx a okoun pak česká diskusní fóra s dosti živými diskusemi na sdílení obrázků (dost často původní tvorby, případně takové, která se ještě na českém internetu moc nesdílela). Pokud něco z toho sledujete, pravděpodobně jste si všimli, že vtip úspěšný na nyxu se do 24 hodin začne objevovat ve výpisu statusů na Facebooku.

Zpátky k věci: Fakt, že se uživatelé chtějí „bavit“ neznamená, že by hledali zábavu. Bavit se chtějí také v diskusích, v prostoru, kde jim ostatní naslouchají. Pokud stránka vymění reklamní žvásty za reklamní vtipy, je to sice pár slepičích kroků vpřed, ale pořád to za moc nestojí.

Největší potenciál vaší Facebookové prezence je v tom, že můžete diskutovat, naslouchat a reagovat na podněty lidí okolo vás. Na stránkách se podle mých zkušeností diskuse objeví zřídka, na Facebooku jsou komentáře mnohem častější. Když dáte svým fanouškům vědomí, že jejich hlas nevyprchal do prázdna, má to mnohem větší hodnotu než sebelepší vtípek.

Jaký je v tom potenciál pro nevládky?

1. Nebojte se otevírat problematická témata, kterými se zabýváte!
2. Buďte připravení na komentáře reagovat. Lidé, kteří se na vás obrátí s komentářem (třebaže bude provokativní), vám dávají prostor veřejně obhájit své postoje, které možná v týmu máte vydiskutované, nemáte však možnost mluvit o nich s veřejností.
3. Buďte trpěliví a myslete na to, že každou konverzaci na Facebooku sleduje nejen ten, s kým si dopisujete, ale mnoho dalších lidí, kteří na Facebooku v danou chvíli jsou.
4. Hledejte, čím byste mohli své fanoušky potěšit, čím byste jim mohli být užiteční. Pracujete pro cyklisty? Sdílejte informaci o novém značení. Staráte se o handicapované? Sdílejte informace o nových bezbariérových přístupech nebo aktuální články z médií, které mohou být užitečné.

Sociální média přinesla změnu. Značky a jejich marketéři už nejsou jednosměrnými hlásnými troubami. Stránky na facebooku, twitter účty, blogy a další prezentace značek v sociálních médiích dnes rámují prostor, kde se mohou dobrovolně sdružovat lidé, kteří mají zájem o určité téma. Správci takových komunikačních kanálů by tak neměli být hlasateli, ale moderátory. Základní princip zní: Buďte prospěšní své komunitě a pak bude vaše komunita prospěšná i vám.