Strategie čehokoliv je dneska zaklínadlo snad všech komunikačních profesionálů. Pokud si pro svou nevládku najdete člověka na sociální média, internet nebo jakákoliv další média, téměř vždycky na začátku uslyšíte “chce to strategii”.
Netvrdím, že je to špatně. Jen stojí za to ověřit si, jestli jsou strategie platným nástrojem, nebo jen přežitkem z dob, kdy bylo všechno jednodušší.
Definice strategie vás moc neposune
Je opravdu fajn vědět, co to znamená mít nebo dělat strategii. Snažím se moc neřešit, jaká je přesně definice (nebo i přesné části), protože je to omezující. Strategii vnímám jako nástroj, který definuje cíle, způsoby, jak jich dosáhnout, a jak zjistit, že se organizace za rok či dva posunula kam měla.
Pokud budete chvíli googlovat, zjistíte, že strategie může mít opravdu hodně různých součástí. Snažím se ji minimalizovat na ty, které opravdu znamenají posun:
Cíle a jejich časový horizont
Cíle. Cíle. Cíle. Pokud jste byli na nějaké z mých přednášek nebo četli články, které se dotýkají plánování, víte, že o cílech mluvím pořád. A má to smysl: když nevím, kam jdu, jak si můžu být jistý, že jsem tam, kde jsem měl být? Cíle vás nemají omezovat, ale spíš motivovat. Všechny cíle nemusí být “hard”, tedy exaktně měřitelné. Pak jsou pro vás návodem. Jasné ale je, že musí být v souladu s tím, co chcete dokázat.
To, že přemýšlíte o komunikaci, má vždy význam – komunikace vaší organizaci “něco” přináší. To “něco” vám pomůže získat více příspěvků, zviditelnit vaše téma, pomoct více lidem. Pokud jsou toto hlavní cíle (nebo vize) vaší nevládky, pak mohou být komunikační cíle např. takové: přesvědčit lidi, že má smysl přispět na vaše aktivity, zvýšit povědomí (a pozitivní zpětnou vazbu) o našem tématu, seznámit lidi s problematikou a získat jejich podpis v petici.
Cílové skupiny
Vymezení cílových skupin je docela jasné – jde jen o to, abyste věděli, ke komu mluvíte. Čím dál více se ustupuje od jasně demografického vymezení (žena 20-35 let) a přeléváme se spíše do roviny chování, zájmů a motivací, které souvisí s aktivitami nevládky. Trendy způsobem, jak si pomoct, jsou tzv. persóny, imaginární představitelé vaší cílovky.
O persónách si můžete přečíst v článku Adama Hazdry, ale nezapomeňte, že vymýšlet hromady person může být také nefektivní. Ať už si bude definovat cílovky, persóny nebo ideálně obojí, zkuste vycházet i z nějakých dat, výzkumu či z diskuzí lidí mimo vaši nevládku.
Komunikační úkoly, které vedou ke splnění cílů
Tato část odpovídá na otázku “co musím konkrétně udělat, abych dosáhl komunikačních cílů”. Určitě zjistíte, že jich je několik – od identifikace celebrit, která nás pomohou zviditelnit, po vylepšení optimalizace webu pro vyhledávání. Tuhle část opravdu nepodceňujte, protože ovlivňuje všechny následující. A velmi vám usnadní výběr metrik pro vyhodnocování (v poslední fázi).
Obsah komunikace
Je čas přesně si stanovit, co a jak budete říkat. Nejde jen o pojmenování tématu jako takového, ale i jeho součástí. Téma může být komplikované, ale pokud se dobře vysvětlí, pochopí ho každý. Je třeba říkat co děláte a proč slovy “obyčejných lidí”. Je fajn, že je vaše téma akademicky ukotveno a má svou terminologii. Sám nemám rád nepřesnosti v článcích i komunikaci, ale už jsem se naučil, že je to marginální problém. Pokud vás lidi nepochopí, nezmůžete nic.
Ne nadarmo je ve “for profit” sféře běžné, že se strategie definuje jednou, dvěma větami či krátkým odstavcem. Pokud to z takto krátkého popisu nepochopí kolemjdoucí na ulici, pak musíte začít znovu.
Komunikační kanály
Výběr komunikačních kanálů je závislý na tom, jak je lidé používají. Ne na vašich preferencích. Smůlou je, že různí lidé využívají různé kanály, a vy nebudete mít dost prostředků na zapojení všech. Je třeba prioritizovat a k tomu se opět hodí data.
U výběru kanálu není tak důležité říct si, že budete využívat PR, Facebook, web a občas celostranu (celostránkový inzerát v magazínech), kterou vám vaše oblíbená mediálka zajistí díky dobrým vztahům s médii. Komunikační kanály se totiž definují na základě komunikačních potřeb. Potřebujete vyvolat diskuzi? Určitě to nebude celostrana, ale spíš využijete vašich kontaktů v deníku a téma podpoříte (rozšíříte) na sociálních médiích. Potřebujete pravidelně udržovat komunikaci s přispěvateli? Pak určitě nebudete používat reklamu na Facebooku, ale třeba newslettery zasílané na vlastní databázi.
Proč to píšu? Komunikační kanály se dnes mění každou chvíli, tu je Twitter minimalistický, tu vypadá jako Facebook. Chvíli je vám nakloněna Mafra, za týden zase Ringier. Pak přijde další Pinterest nebo se Instagram přebarví na tmavě modro. Prostředí se mění, ale komunikační potřeby (spíše) ne.
U komunikačních kanálů je také důležité rozhodnout, jaký obsah budete směřovat do jednotlivých kanálů. A také jakou formou, s jakým tónem. Někde si můžete dělat legraci a být neformální, jinde si musíte zachovat tvář.
Rozpočet
Je dobré vědět, jak jste limitováni. Pokud to jen bude možné, nerozdělujte rozpočet přesně na jednotlivé aktivity hned z počátku, ale na základě měření a následného vyhodnocování je přerozdělujte. A nezapomínejte, že váš čas a čas vašich lidí jsou také náklady.
Měření a vyhodnocování cílů
Stanovte si nakonec metriky, které budete sledovat. Nastavte si periody, kdy se na data budete dívat, a jak budete postupovat, pokud se vše nebude vyvíjet podle původní představy – to je naprosto přirozené. Jen je dobré být připraven. Pokud jde o správný výběr metrik, zamyslete se nad tím, které konkrétní ukazatele vám řeknou, zda jste splnili komunikační cíl.
Když si tyto všechny body sečtete, zjistíte, že je komunikační strategie velmi podobná projektovému plánu. Projekty určitě děláte, umíte to. Stejné to může být i se strategií.
Výhody a nevýhody využívání komunikační strategie
Zásadní část tohoto článku by se dala vztáhnout na veškeré lidské snahy na plánování. Jako lidi máme tendenci předpokládat, předpovídat a zapomínat. A z toho vychází i výhody a nevýhody.
Výhody
- Budete mít jasně specifikované cíle a tím i jasně daný směr pro celou organizaci
- Pokud se změní mediální prostředí nebo jiné podmínky, budete stále vědět, které úkoly máte plnit
- Budou jasné odpovědnosti a role participujících lidí
- Budete umět jasně vysvětlit své cíle i výhody vašeho přístupu k řešení problému
- Můžete si “objektivně” změřit, zda jste udělali nějaký pokrok
Nevýhody
- Můžete se velmi snadno zaseknout v dílčích částech a nikam se neposunete
- Možná spadnete do bezmyšlenkovitého vyplňování šablony
- Pokud si strategii nastavíte příliš striktně, může vás v pozdější část omezovat
Kdy má strategie smysl?
Jsem zastáncem strategického, dlouhodobého myšlení. Během svojí praxe jsem už ale zjistil, kdy nemají komunikační strategie smysl. Jsou to případy velmi malých firem, kdy se investice do složitého procesu vytváření strategie vrací pouze pomalu. Ale výsledky potřebujete hned. Pak se dá přistoupit k metodě “pokus omyl”. Tento přístup bych doporučil i menším nevládkám, ale jen těm, které mají velmi dobře zpracovaný “byznys” plán (dovolím si využít tento byznysový termín, protože se netýká výměny peněz, ale hodnoty – tím má platnost i pro nevládky). Ať už se to jmenuje stanovy, záměr, projektový plán, musíte v tom mít jasno.
Ve středu 7 5. 2014 se koná další Nemarketing a jeho tématem budou komunikační strategie. Pokud máte svá pro a proti, napište nám do komentářů, ale určitě doražte do Krásných ztrát (dejte nám vědět, že přijdete – třeba na FB. A vstup je samozřejmě volný a bez registrace).
zdroj obrázku: datamotive.be