Buzz monitoring může být nákladnou aktivitou, ale jeho přínos ji může vyvážit. V dnešním druhém díle seriálu o buzz monitoringu se budeme věnovat přípravě zadání a rozpočtu.
Co je to buzz monitoring a k čemu vám může být dobrý najdete v prvním článku výzkumného seriálu.
[zdroj obrázku: epsos.de, licence Creative Commons]
Zadání
Možná si kladete otázku, proč připravovat nějaké zadání. Nestačilo by říct “chci zjistit, jak se na internetu mluví o Člověku v tísni nebo o domácím násilí? Ne. A to ani ve chvíli, kdy si celý proces zpracováváte uvnitř vaší nevládky. I interní zadání má smysl – v zadání totiž specifikujete proč výzkum děláte, v jaké situaci se nacházíte a co chcete zjistit, případně k čemu to plánujete využít. Mít formálně zaneseno co je cílem jakéhokoliv projektu je prostě důležité a to vynechávám situace, kdy se například vymění vedení, nebo lidé, kteří projekt zpracovávají.
Co by tedy mělo zadání obsahovat?
Proč a co chcete zjistit
Jde o zásadní parametr. Pokud nebudete vědět, proč danou aktivitu děláte, nebudete schopni říct, zda jde o efektivně vynaloženou investici.
Příklad: chceme zjišťovat, kde se lidé (nejčastěji anonymně) svěřují s domácím násilím a poskytnout zde relevantní informace nebo pomoc. Od toho se pak budou odvíjet i sledované metriky: kde a jak často se lidí baví o domácím násilí, kolik jsme identifikovali potenciálních obětí, kolika lidem jsme nabídli pomoc atd. Zároveň již víte, že se máte soustředit na diskuzní fóra, která umožňují uživatelům anonymní přihlášení.
Popis sledovaného tématu
Protože nevládky nebudou ve většině případů sledovat značky jako se tomu děje v komerčních výzkumech, je třeba velmi dobře popsat dané téma. Nikdo nezná vaše témata tak dobře jako vy. Do zadání popište, jaké se v jeho souvislosti využívají odborné termíny, ale hlavně jaká slova používají lidé. V tomto výzkumu bohužel platí, že i když není pojmenování “romská otázka” vhodné a správné, lidé jej mohou používat, a proto je třeba jej do výzkumu zahrnout.
Zároveň může nastat situace, že se téma Romů bude řešit na celoevropské úrovni a budou se mu věnovat i česká média – záleží jen na vašem záměru, zda jsou tyto informace pro vaši situaci relevantní. Pokud vám jde o sledování “protiromských nálad v internetových diskuzích”, i zahraniční zprávy pro vás budou relevantní, protože na ně budou reagovat v českých médiích čeští čtenáři. Budete-li ale řešit lokální problematiku, možná vás toto nezajímá.
Sledované období
Od kdy a na jak dlouho plánujete výzkum realizovat. Konec může být i otevřený.
Kdo se projektu věnuje a kolik tomu může věnovat času
Někomu tato část možná přijde jako odkaz dalším generacím, ale opak je pravdou. Každý, kdo se na projektu podílí, by měl vědět, kdo je za co odpovědný a kolik času může s výzkumem strávit. V diskuzích se dá “potápět” velmi dlouho, ale v určitých situacích by mohlo dojít k prodražení projektu.
Jaké informace zjišťujete, v jaké formě a jak často
O kousek výše jsem zmínil konkrétní metriky, které je vhodné sledovat. Měly by vycházet z cílů výzkumu. Zároveň ale musíte předem vědět, jak často potřebujete reporty či analýzy, abyste zvládli reagovat na vývoj situace. Neexistuje žádné konkrétní dobré řešení, ale pokud se o vašem tématu moc často nemluví, postačí měsíční report s vývojem hlavních metrik a čtvrtletní analýza. Takovéto řešení je vhodné doplnit tzv. alertingem – systémem, který vás bude například emailem informovat, pokud se začne něco o vašem tématu více diskutovat. Reálně takto fungují i “social analysts”, kteří stejně zpracovávají a čistí data na pravidelné (často denní bázi).
Rozpočet
Tuto položku budete muset do zadání zahrnout vždy. Včetně situací, kdy budete využívat volně dostupný nástroj nebo získáte licenci jiného nástroje zdarma. Cena licence totiž není jediný náklad. Položek je naopak více a vyznat se v tom je občas složité.
Jak se staví rozpočet u buzzmonitoringového projektu?
Celková částka za buzz monitoring se skládá z ceny licence nástroje, nastavení nástroje, nákladů na zpracování a čištění dat, náklady na tvorbu reportů a analýzy.
Cena licence se bude lišit podle vybraného softwaru. Rámcově se můžete pohybovat v rozmezí 2 000 Kč a více. Zpravidla se tato částka účtuje za měsíc používání nástroje. V zahraničí je častým způsobem také platba podle celkového počtu zmínek za měsíc (či jiné období). V ČR zatím tento model není k dispozici, ale pokud se tak stane, dojde tak k velkému rozšíření hlavně v řadách institucí, o kterých se moc nemluví.
Cenu licence totiž zatím platíte bez ohledu na počet získaných zmínek. Na to je třeba myslet a před pořízením nástroje se podívat na to, zda se o vašem tématu vůbec mluví. K tomu můžete využít vyhledávání Google nebo Google Upozornění (Alerts).
Náklady na nastavení nástroje zahrnují dobu, kterou strávíte s vymýšlením a vkládáním klíčových slov. Ze zkušenosti vím, že je lepší tuto část nepodcenit, protože vám může snížit nákladnost procesu čištění dat. Pokud totiž zvolíte špatná klíčová slova, například příliš obecná, získáte opravdu hodně zmínek, ale jen málo jich bude opravdu souviset s vaším výzkumem. S nastavením můžete klidně strávit i 10 hodin, zvlášť v případě většího projektu. A nezapomínejte, že i interní hodina má svoji cenu. Tato položka je v podstatě jednorázová na začátku, i když je vhodné, když se nastavení pravidelně kontroluje.
Náklady na čištění a zpracování dat zahrnují dobu, během které se social analytik věnuje odmazávání nerelevantních zmínek, úprav nastavení nástroje a analýze sentimentu. Tato analýza spočívá v subjektivním hodnocení vyznění zmínek – sleduje se, zda je zmínka pozitivní, neutrální (bez názoru), nebo negativní. V případě této analýzy je vhodné vytvořit i pravidla co vaše organizace vnímá jako pozitivní a co jako negativní. To se totiž liší podle záměru výzkumu a co platí pro jednu nevládku, může být pro druhou jinak. Budete-li tato pravidla využívat, zajistíte si, že každý, kdo bude data zpracovávat, to bude dělat stejným způsobem. Čištění a analýza sentimentu vám mohou zabrat od 5 hodin měsíčně u menších projektů po 20 hodin u těch větších. Tuto částku poté investujete každý měsíc, ve kterém buzz monitoring realizujete.
O nákladech na tvorbu reportů a analýz jsme se zastavili už v prvním díle. Reporty často mohou být automatizované – můžete například vytvořit šablonu v excelu, která se automaticky aktualizuje. I tak si ale musíte report přečíst a přidat k němu komentář. Každý takový report vám klidně jednu hodinu zabere.
U analýz je pak odhad času složitější. Odvíjí se od vašich možností a schopností. V datech je třeba se pořádně pohrabat, připojit další zdroje, občas využít jiné výzkumné metody. Zní to hrozně odborně a nedostupně, ale i když je vhodné mít praxi, analyzovat může každý, kdo umí číst a má alespoň trochu kritické myšlení. Jde hlavně o to pochytit celkové nálady, hlavní motivy a souvstažnosti k tématu, které analyzujete. Nezapomeňte také popřemýšlet nad tím, proč se o nějaké části tématu lidé vůbec nebaví. O tom, jak zpracovávat a analyzovat data, bude třetí díl tohoto seriálu. Reporty a analýzy jsou také nákladem, který se opakuje pravidelně. Celková částka se ale odvíjí od frekvence a hloubky. Snažte se vždycky co nejpřesněji nadefinovat, co přesně od každé části výstupu čekáte.
Pro konkrétní představu jsme vytvořili ukázkový rozpočet na buzz monitoring (odkaz směřuje na google tabulku, kde je možné stáhnout zdrojový soubor).
Buzz monitoring zatím není mainstreamovým způsobem, jak získávat informace o prostředí, ve kterém se firma nebo nevládka nachází. Možná to potrvá ještě dva roky, než se cena nástroje sníží a schopnosti firem (a hlavně “social analytiků”) získávat knowhow zvýší. Vy ale budete mít náskok. Peníze, které do výzkumu investujete neshoří, pokud získané znalosti využijete. O tom bude třetí díl.